Une course sans fin ? Plus de flux, plus de demandes, plus de possibilités. Le temps reste le même, mais il n’a jamais semblé aussi rempli. Depuis quarante ans, le temps n’a pas changé. Les mêmes minutes, les mêmes secondes, les mêmes années, et cela dure depuis un moment : le concept est solide. Pourtant, si vous posez la question autour de vous, il y a de fortes chances que quelqu’un réponde, même si la personne la plus proche de vous à ce moment-là n’est pas Hartmut Rosa 1, « Le temps s’accélère » ou son équivalent plus quotidien « Bon sang, ça va trop vite, je n’ai pas le temps pour rien », ou la variante un peu légère, celle des vacances : « On dirait que Noël commence toujours plus tôt. » Tout cela sous la même bannière que le lapin d’Alice au pays des merveilles : « En retard, en retard, je suis en retard. » Nous courons. Toujours un peu en retard par rapport à ce temps qui semble constamment s’emballer. L’impression que le choix se réduit à des options indésirables. Accélérer encore la cadence, voire continuer à foncer, même au prix de l’épuisement ; abandonner la course et ralentir, car elle est désormais perdue pour nous autres, pauvres humains ; ou regarder en arrière, parce que le présent donne une sensation nette de nostalgie. Marc Wittmann 2 distingue deux temps : le « temps de l’horloge » (le temps objectif, celui de la montre) et le « temps vécu » (le temps ressenti, le temps éprouvé). L’un ne bouge pas, l’autre, évidemment, est une autre histoire. Le temps n’a pas accéléré. Parce que c’est tout simplement physiquement impossible. Pourtant, quelque chose a bien changé. CB News est né en 1986, la première ligne de TGV est arrivée en France quelques années plus tôt, ces mêmes années ont aussi marqué le début de la diffusion de l’informatique dans les bureaux, et plus généralement l’accélération des progrès technologiques et leur intégration dans notre quotidien. Un rapide retour en arrière pour comparer : il a fallu des décennies à la radio ou à la télévision pour atteindre leur premier million d’utilisateurs, quelques années aux réseaux sociaux, quelques jours à l’IA, déjà avec ses premiers mouvements de rejet (par exemple, la réaction d’étudiants américains contre les discours de dirigeants comme Eric Schmidt, surpris par cette opposition). En bref, la vitesse d’adoption et l’apparition de son corollaire, le rejet, sont phénoménales. Ce qui augmente réellement, et de manière significative, c’est la vitesse de nos déplacements, de notre production, de nos échanges, le nombre de flux de contenus possibles au même moment, entraînant la fragmentation de nos temporalités. Nous pouvons aussi savoir, à chaque instant, ce que le temps des autres, de millions d’autres, contient. Enfin, autre nouveauté, et pas des moindres : ces dernières années, on parle d’une possible fin des temps, plus précisément de celle de l’être humain. Cela détend. Le temps se remplit donc de plus en plus de possibilités et de faits, sans pour autant s’allonger. Et même si, grâce aux technologies, nous aurions dû en gagner, le temps n’est en réalité jamais vraiment libre. Plus nous libérons du temps, plus nous envoyons d’e-mails, plus nous prenons l’avion, plus nous regardons des vidéos en accéléré, plus nous voulons rendre le temps efficace, utile, performant. Résultat : nous vivons dans une succession de micro-séquences, avec l’impression d’être en permanence dans plusieurs temporalités à la fois. Les conséquences, auxquelles ni les marques ni les individus ne peuvent échapper, sont évidemment immenses. Des conséquences allant du plus trivial au plus fondamental : l’augmentation de notre impatience – qui n’a jamais appuyé deux fois sur le bouton de l’ascenseur après plus de dix secondes d’attente ? –, l’épuisement professionnel, la fragilité de notre santé mentale, l’impression d’une histoire qui s’accélère à mesure que les événements s’enchaînent. Si l’accélération a longtemps été vécue comme le signe d’une modernité désirable, le sentiment n’est plus tout à fait univoque. Il s’agit probablement aujourd’hui de trouver, pour nous comme pour les marques, une relation plus équilibrée et maîtrisée avec le temps. Mais comment exister dans des temps d’attention fragmentés sans participer davantage à la saturation ? La réponse a longtemps consisté à essayer de condenser. Réduire le message, le rendre plus immédiat, plus rapide à consommer. Le format court est devenu la langue dominante. Mais plus la compression augmente, plus tout peut finir par se ressembler. Ainsi, en marge de l’impératif de vitesse, son exact opposé a continué d’exister et a même regagné récemment quelques couleurs et vertus. L’obsession du temps réel, du « toujours allumé », comme alpha et oméga d’une marque efficace et de son temps, semble avoir vécu. Certaines marques réévaluent même les bénéfices d’un silence choisi pour laisser le temps de faire naître le désir. Les formats longs, en publicité, en podcasts, en séries, en films ou en documentaires, coexistent avec des formats de quelques secondes, des magasins éphémères ou des formats réactifs opportunistes. La vérité, comme souvent, est que les solutions s’accumulent sans se remplacer. La réponse ne réside peut-être pas dans le fait de savoir s’il faut aller plus vite ou plus lentement, de choisir un camp, celui des réalistes pragmatiques contre celui des idéalistes un peu dépassés. Comme souvent, cela dépend. Il faut pouvoir tout faire. Être capable d’aller vite et lentement, d’accélérer et de ralentir. Bref, une relation avec le temps à placer dans les grandes catégories du « bothisme » théorisé par Mark Ritson. Trouver une relation plus maîtrisée avec le temps n’est pas un détail pour une marque. C’est même là, sans doute, que résident les plus grandes sources d’efficacité, à en juger par les enseignements des études les plus solides menées ces dix dernières années. On pense souvent aux marques comme à une entité devant occuper un espace, qu’il soit acheté ou conquis, mais on peut les envisager autrement, en l’occurrence comme des temporalités à habiter. Rien de flou derrière ce changement de perspective, bien au contraire. C’est finalement exactement ce que les analyses de Binet et Field 3 révèlent depuis plusieurs années. C’est l’association de deux temporalités qui crée vraiment de l’efficacité : l’une ne va pas sans l’autre. Le long terme pour nourrir des associations émotionnelles durables et à large spectre, alimenter la mémoire et réduire la sensibilité au prix. Le court terme pour transmettre des faits à des cibles utiles et transformer des associations positives en action. C’est aussi une relation plus équilibrée avec le temps, qui constitue une autre source majeure d’efficacité. C’est l’équilibre entre ce qui ne doit pas changer et ce qui peut évoluer dans l’expression d’une marque. Il est désormais prouvé que les campagnes s’usent bien plus vite dans les salles de réunion que dans l’esprit des cibles. Tout change, oui, tout devient plus complexe, mais la règle la plus simple pour garantir un maximum d’efficacité ne change pas : des répétitions cohérentes d’un ton identifiable, une vision maintenue dans le temps. Cela repose sur la capacité à durer suffisamment pour devenir familier, puis reconnaissable, puis désirable. Cela ne signifie pas ne rien changer et répéter indéfiniment la même chose de la même manière, il s’agit simplement de saisir l’opportunité de construire aussi bien par des actions éphémères que par des réactions nécessaires et utiles dans l’instant. Aujourd’hui, et pour les prochaines années, nous entrons dans une nouvelle ère sous l’effet de l’IA. Les conséquences sont difficiles à cerner, mais une fois encore, nous avons la possibilité de gagner du temps, une fois encore nous poserons la même question : « Que allons-nous faire de ce temps ? » Une fois encore, nous aurons l’occasion de répondre autrement qu’en accumulant et en accélérant. Allons-nous souscrire pleinement à la promesse renouvelée d’une accélération possible, ou allons-nous habiter plusieurs temporalités, réserver une place au temps long, créer des souvenirs et non pas seulement une succession d’éphémères reproductibles ? Laissons une place, même minime, à ce qui peut certes être automatisé techniquement mais n’est pas condamné à l’être : l’imagination, l’intuition, les idées. Prenons le temps de saisir la diversité et les singularités humaines, cherchons une part de hasard et d’imprévisible au cœur d’un système qui produit vite, certes, mais surtout par calcul de prévisions probabilistes fondées sur l’existant. Non seulement pour la beauté du geste, mais parce que c’est là que réside la différence. Et il y a quarante ans, à la naissance de CB News, comme aujourd’hui, créer une différence est sans doute notre seule raison de continuer à exister.