Le concept de « coût par port », calculé en divisant le prix d’un vêtement par le nombre de fois où il est censé être porté, pourrait encourager des choix vestimentaires plus durables. Cette approche révèle qu’un vêtement de qualité supérieure peut s’avérer plus rentable sur le long terme qu’il n’y paraît initialement. Elle incite les consommateurs à privilégier des articles durables plutôt que la fast fashion, souvent moins chère mais qui s’use rapidement. Cependant, cette méthode ne tient pas compte des impacts éthiques et environnementaux liés à la fabrication du vêtement. Imaginons un homme cherchant à acheter une nouvelle chemise pour le travail. Il prévoit de la porter une fois par semaine pendant au moins cinq ans. En comparant les options, il hésite entre une chemise d’une marque d’entrée de gamme à 25 euros et une chemise de meilleure qualité d’une autre marque à 60 euros. D’après son expérience avec ces deux marques, il estime que la chemise moins chère durera environ un an, tandis que la chemise haut de gamme restera en bon état pendant au moins quatre ans. Bien que plus chère, la chemise haut de gamme ne coûterait ainsi que 30 centimes par port, contre 50 centimes pour la version moins chère. C’est le principe du « coût par port ». Certains blogs spécialisés dans la mode et les petites marques utilisent cette notion pour promouvoir l’achat de vêtements de meilleure qualité. L’idée est qu’un vêtement durable, bien que plus cher à l’achat, est justifié s’il dure plus longtemps. Le coût par port s’obtient en divisant le prix du vêtement par le nombre de fois où il sera porté. Ce concept rappelle les étiquettes de prix au kilo dans les supermarchés, qui aident les consommateurs à comparer les prix par unité de poids ou de volume. Pourtant, cette logique n’est pas encore appliquée aux vêtements en magasin. L’industrie de la mode est l’une des plus grandes responsables des dommages environnementaux. Elle est à l’origine de jusqu’à 8 % des émissions mondiales de carbone, contribue à une pollution importante de l’eau due aux traitements textiles comme la teinture, et génère des millions de tonnes de déchets textiles chaque année. En affichant le coût par port en magasin ou sur les sites de vente en ligne, les consommateurs pourraient être incités à choisir des vêtements plus durables, réduisant ainsi l’impact environnemental de la mode. Plus un vêtement est porté longtemps, plus les ressources utilisées pour sa production sont optimisées, et moins il doit être remplacé fréquemment. Le défi réside dans le fait que la plupart des consommateurs ignorent combien de temps un vêtement durera. Sans informations claires en magasin ou sur les sites de vente en ligne, beaucoup ne prennent pas en compte la longévité d’un article au moment de l’achat. Pourtant, il existe déjà des méthodes standardisées pour évaluer la résistance des tissus, comme mesurer combien de fois un tissu peut être frotté contre une surface abrasive avant de montrer des signes d’usure. Ces tests pourraient servir à déterminer le coût par port des vêtements, permettant aux détaillants d’afficher cette information en plus du prix de vente. Dans une étude menée avec Lucia Reisch de la Cambridge Judge Business School, des chercheurs ont testé l’idée d’afficher le coût par port. Les participants ont vu deux versions d’un même vêtement, par exemple un pull : l’une moins chère et de moindre qualité, l’autre plus chère et de meilleure qualité. Lorsque le coût par port était indiqué pour les deux options – ou même seulement pour la version haut de gamme –, les participants étaient plus enclins à choisir l’article le plus cher et de meilleure qualité. Cet effet était plus marqué lorsque le vêtement était destiné à un usage quotidien, lorsque les participants pouvaient comparer plusieurs options, et lorsque l’information était certifiée par un organisme indépendant. Les participants faisaient davantage confiance à cette donnée qu’aux simples allégations de durabilité d’une marque. Les études montrent que l’affichage du coût par port peut rendre la fast fashion moins avantageuse qu’elle n’y paraît. À l’inverse, les vêtements de meilleure qualité sont perçus comme des choix financiers plus judicieux. En optant pour ces options, les participants ont également fait des choix plus respectueux de l’environnement. Le coût par port peut ainsi rendre les vêtements plus chers mais de meilleure qualité plus abordables aux yeux des consommateurs. Cependant, tout le monde n’est pas en mesure de payer le prix d’achat plus élevé, même si cela s’avère plus avantageux à long terme. Le coût par port ne reflète qu’un aspect de la durabilité d’un vêtement : sa résistance dans le temps. Il ne prend pas en compte les questions éthiques, comme les conditions de travail dans la chaîne de production, ni d’autres facteurs environnementaux, comme l’utilisation de fibres naturelles ou synthétiques. Néanmoins, les marques et les détaillants peuvent choisir d’afficher cette information en l’absence d’obligations réglementaires. Les marques axées sur la qualité en tireraient probablement plus d’avantages que les détaillants de fast fashion. Le concept de coût par port encourage les consommateurs à réfléchir à la durée de vie d’un vêtement et à la fréquence à laquelle ils le porteront. À long terme, il pourrait aider les gens à se détourner de la fast fashion et à opter pour des options plus durables, non seulement pour des raisons environnementales, mais aussi pour économiser de l’argent sur la durée.