À l'ère de l'IA, la stratégie et la production doivent fusionner pour éviter les contenus génériques, alors que les marques font face à une vague de critiques face à des productions creuses.
L'IA transforme la dynamique de la création de contenu
Une enquête menée par Ahrefs en septembre 2026 révèle que 93 % des spécialistes du marketing utilisent l'IA pour créer des contenus, ce qui témoigne d'un changement dans la manière dont les contenus sont produits et valorisés. Parallèlement, Brandwatch a relevé une hausse de 200 % des critiques visant les contenus génériques produits en masse, que les internautes appellent souvent « slop ».Évolution des rôles dans la planification stratégique
Il y a quinze ans, la planification stratégique était principalement assurée par de grandes agences, qui définissaient les stratégies de marque avant de transmettre la mission aux créatifs et aux producteurs. Ce fonctionnement donnait lieu à un flux de travail morcelé, chaque étape s'effectuant de manière isolée et avec peu de communication entre elles.Décentralisation de l'expertise en planification
L'essor du travail indépendant, notamment pendant la pandémie, a bouleversé ce modèle. Aujourd'hui, l'expertise en planification ne se limite plus à un seul service : elle est mobilisée partout où elle apporte de la valeur, qu'il s'agisse de campagnes de marque, de documentaires ou de podcasts. Cette évolution permet une planification plus souple et plus intégrée entre les différents projets.Évolution de la pensée stratégique
La réflexion stratégique se construit désormais grâce à la collaboration entre conseillers, créateurs, producteurs, experts du numérique et clients. Chacun apporte des éclairages sur les usages, les formats et les contraintes de production. La valeur d'une stratégie se mesure à ce qu'elle permet de réaliser en production, et non seulement à ses intentions.Des attentes clients en mutation
Les clients ont pris conscience de la nécessité d'un apport stratégique à chaque étape, y compris la production. Ils attendent désormais une production non seulement bien exécutée, mais aussi raisonnée, avec des objectifs clairs et une structure définie. Le rôle du producteur s'en trouve transformé : il ne se contente plus d'exécuter un storyboard, il traduit une stratégie en décisions de production concrètes.La valeur réside dans l'arbitrage, et non seulement dans la production
Avec l'IA, qui rend la production de contenus plus facile et plus accessible, la véritable valeur réside dans la décision de ce qu'il faut produire, pourquoi et pour qui. Cela exige un jugement humain pour clarifier les problèmes, identifier ce qui rend une marque unique et faire des choix alignés sur les objectifs stratégiques.La nouvelle économie de la collaboration
Lorsque stratégie et production travaillent ensemble dès le départ, les projets peuvent passer d'une approche au cas par cas à une logique de dispositif plus intégrée. Cela permet une meilleure cohérence et une meilleure efficacité budgétaire, les clients bénéficiant d'un calendrier éditorial unifié et de ressources partagées.L'avenir de la prise de décision dans la production
L'essor de l'IA remet en cause les modèles traditionnels, où la production est séparée de la stratégie. À mesure que la production devient quasiment gratuite, la principale différence entre les marques tiendra à leur capacité à discerner ce qu'il ne faut pas produire. Ce processus décisionnel doit désormais être partagé tout au long de la chaîne, plutôt que confiné à une seule étape.
