Depuis les années 1930, le shampoing liquide a façonné les attentes en matière de mousse, de démêlage et de douceur. Concevoir un shampoing solide performant relève donc d’un véritable défi technique. Pour adopter durablement le shampoing solide, il peut être nécessaire de revoir les attentes associées au produit. Se laver les cheveux est perçu comme une action simple, mais les shampoings modernes sont censés éliminer l’excès de sébum et les impuretés, mousser suffisamment, s’étaler et rincer rapidement, tout en laissant les cheveux brillants, faciles à démêler et agréables au toucher. D’autres exigences s’ajoutent, comme la réduction de l’emballage, notamment des plastiques, et l’abaissement de l’impact environnemental du produit. Le shampoing solide semble répondre à certaines de ces préoccupations, mais après un engouement initial, les progrès se sont ralentis. Avant le XXe siècle, c’est le savon qui servait à laver les cheveux, mais son caractère alcalin faisait gonfler les cheveux et altérait leur surface. En présence d’une eau riche en calcium ou en magnésium, le savon pouvait former des dépôts insolubles, laissant les cheveux ternes, rêches et difficiles à coiffer. Ces inconvénients ont conduit au développement de tensioactifs synthétiques, appelés syndets, qui agissent à des niveaux de pH mieux adaptés au cuir chevelu et aux cheveux. À partir de 1930, les premiers shampoings sans savon ont été commercialisés en Europe et aux États-Unis. Au fil des décennies, les compositions des shampoings sont devenues plus sophistiquées, intégrant différents tensioactifs pour ajuster le nettoyage et la mousse, des agents démêlants pour faciliter le coiffage, ainsi que d’autres ingrédients pour influencer la viscosité, la stabilité et les propriétés sensorielles. Ces innovations ont transformé le shampoing en un produit de soin, mais aussi en un plaisir d’utilisation. Dans la France du milieu du XXe siècle, les campagnes publicitaires mettaient en avant l’hygiène capillaire, en insistant sur la brillance, la mousse et le plaisir de se laver les cheveux. La Concurrence de la Mousse était un jeu radiophonique qui soulignait l’importance croissante de la mousse dans la représentation du shampoing. La mousse contribue à la répartition du produit, mais ne mesure pas directement l’efficacité du nettoyage. Elle joue un rôle clé dans la perception de la performance et l’expérience utilisateur, des études récentes montrant que cette expérience peut avoir une dimension émotionnelle, influencée même par le bruit de la mousse. D’autres propriétés, comme la facilité de rinçage, le démêlage et la sensation des cheveux après séchage, contribuent également à l’expérience utilisateur. Ces performances, autrefois novatrices, sont devenues des critères de qualité désormais considérés comme standards. L’essor du shampoing solide s’inscrit dans une tendance plus large de l’industrie cosmétique, avec des déodorants, des nettoyants visage, des dentifrices et des après-shampoings désormais disponibles sous forme solide. Le shampoing solide permet de réduire significativement la quantité de produit nécessaire à chaque utilisation ainsi que l’emballage, notamment les plastiques. Il permet aussi de diminuer les impacts environnementaux liés au transport et à l’emballage. La faible teneur en eau modifie les contraintes microbiologiques, une récente enquête montrant que les conservateurs sont moins nécessaires dans les shampoings solides que dans les versions liquides. L’image de simplicité et de naturalité associée aux formats solides est souvent liée à la forme elle-même, mais ces caractéristiques ne garantissent pas à elles seules un meilleur bilan environnemental sur l’ensemble du cycle de vie. Par exemple, la phase d’utilisation, notamment l’eau chaude consommée sous la douche, peut représenter une part importante des impacts. Malgré cela, le mouvement a été rapide : la part des consommateurs achetant des cosmétiques solides en France est passée de 1 % en 2019 à 7,5 % en 2021, et le marché a atteint 85,5 millions d’euros entre novembre 2021 et octobre 2022. Le retour à une forme solide ne signifie pas un retour au savon. De nombreux shampoings solides reposent sur des tensioactifs autres que le savon, appelés syndets solides. « Synthétique » ne signifie pas nécessairement « issu du pétrole », certains tensioactifs étant obtenus à partir de sources renouvelables comme les graisses, les sucres ou les acides aminés. Cependant, la transition vers le shampoing solide exige une reformulation complète, et non une simple concentration d’une recette existante. Les difficultés des formulations solides concernent la dureté et la plasticité de la barre, les risques de fissuration, de ramollissement, de perte de masse pendant l’utilisation, ainsi que la qualité de la mousse obtenue. La barre doit être suffisamment cohésive pour être fabriquée, transportée et manipulée, assez résistante pour ne pas se dissoudre rapidement dans une salle de bain humide, mais suffisamment accessible à l’eau pour libérer efficacement ses composants lors de l’utilisation. Le besoin de retrouver la douceur et le démêlage auxquels les shampoings liquides ont habitué les utilisateurs ajoute à ces défis. Le remplacement d’ingrédients conventionnels par des alternatives d’origine naturelle ou biosourcée pose également des défis en termes de performance, de stabilité et de compatibilité avec les formulations. Améliorer une propriété peut dégrader une autre, ce qui oblige à rechercher le meilleur compromis entre performance, propriétés sensorielles et nouvelles exigences de durabilité. Les difficultés techniques sont aggravées par des défis comportementaux. Après une hausse initiale au début des années 2020, le marché français des cosmétiques solides a reculé de 3,2 % en volume en 2022 et 2023. Ce déclin ne peut être attribué uniquement au shampoing, car des facteurs comme le prix, la distribution, le contexte économique et l’évolution des produits influencent les tendances du marché. Cela montre que l’enthousiasme initial ne conduit pas nécessairement à l’ancrage durable de nouvelles pratiques. Par ailleurs, connaître les avantages d’une solution ou adhérer à un objectif ne suffit pas toujours à modifier les comportements. Les habitudes dépendent des routines, des normes sociales, des contraintes matérielles et du contexte dans lequel elles s’inscrivent. Une étude sur la non-adoption du shampoing solide met en lumière l’importance des habitudes et de l’image du produit, les réponses évoquant aussi des barrières fonctionnelles comme le rangement de la barre sous la douche, la sensation laissée sur les cheveux ou les différences de performance entre les produits. Les consommateurs peuvent souhaiter réduire l’emballage et le transport de l’eau tout en continuant à rechercher les qualités sensorielles auxquelles ils sont habitués. La question se pose alors : l’éco-conception doit-elle reproduire les attentes façonnées par des décennies d’innovation, ou l’évolution de ces attentes pourrait-elle faire partie de la solution ?