La nouvelle fonctionnalité de Safari d'Apple bloque le suivi publicitaire par e-mail, affectant les revenus du secteur et obligeant les entreprises à s'adapter.
Apple introduit un nouveau blocage du suivi dans Safari
Le 19 octobre, Apple a annoncé une nouvelle fonctionnalité de Safari qui empêche les entreprises de suivre les utilisateurs à partir de leur adresse e-mail. Ce changement a été mis en place sans préavis et touche déjà les revenus du secteur de l'adtech.Le blocage affecte les revenus de l'adtech
Depuis la sortie d'iOS 27 à la mi-septembre, les requêtes publicitaires n'atteignent plus les iPhone mis à jour. Les entreprises d'adtech ont attendu plus d'un mois qu'Apple explique officiellement ce changement, qui vise une pratique connue sous le nom de résolution d'identité.Le fonctionnement de la résolution d'identité
Selon la description d'Apple dans un article de blog WebKit, la résolution d'identité utilise l'adresse e-mail qu'un utilisateur saisit lors d'une connexion ou d'une inscription à une lettre d'information. Un tiers présent sur la page capture cette adresse et la relie à un identifiant opaque, qui est ensuite renvoyé au site web. Cela permet à des tiers de suivre le comportement des utilisateurs et de diffuser des publicités ciblées.Apple précise ses pratiques de suivi
Apple explique que ces entreprises ne sont ni des fournisseurs de connexion ni des services de lettres d'information, mais qu'elles sont uniquement présentes pour suivre les utilisateurs. Avec les dernières mises à jour d'iOS, d'iPadOS, de macOS et de visionOS, Safari et WebKit bloquent désormais les connexions à ces serveurs tiers.Apple filtre par nom de domaine
L'entreprise a choisi de filtrer les accès en fonction des noms de domaine, ce qui signifie que modifier le format d'une requête ne permet pas de contourner la restriction. Apple précise également que la personnalisation effectuée par le site lui-même n'est pas considérée comme du suivi.iCloud+ propose une protection de l'e-mail
Les abonnés iCloud+ peuvent utiliser une fonctionnalité appelée « Masquer mon adresse e-mail », qui génère une adresse e-mail unique pour chaque site. Cela permet de protéger la véritable adresse de l'utilisateur tout en lui permettant de recevoir des messages.La liste noire d'Apple reste secrète
Apple n'a pas précisé quels domaines figurent sur sa liste noire ni la manière dont les entreprises peuvent en être retirées. Un ticket WebKit déposé par un ingénieur de The Trade Desk recense neuf domaines bloqués, dont UID2 et ID5. L'un d'eux, adsrvr.org, a été temporairement retiré, mais devrait rester bloqué jusqu'à la fin du mois.Le secteur de l'adtech fait face à un impact financier
Pour les clients d'Aditude, un service de monétisation, Safari sur iPhone et iPad représente 12 % des publicités affichées et 11 % des revenus publicitaires. Sur les appareils mis à jour, l'eCPM a chuté de plus de 10 %, bien que l'impact global soit pour l'instant estimé à seulement 1 % des revenus.Apple poursuit sa campagne contre le suivi
Apple lutte contre le suivi depuis six ans. Safari a introduit la fonctionnalité Intelligent Tracking Prevention (ITP) en 2017, puis a bloqué par défaut les cookies tiers en 2020. Depuis, le secteur du suivi a développé des solutions « post-cookies », dont la résolution d'identité.Critiques et publicité propre à Apple
Certains acteurs de l'adtech reprochent à Apple de pouvoir tirer profit de ces mesures pour ses propres activités publicitaires. La fonctionnalité App Tracking Transparency, introduite en 2021, oblige les applications à demander l'autorisation avant de suivre les utilisateurs. Meta a estimé à 10 milliards de dollars la perte de revenus subie en 2022 en raison de ces changements.
