DS Automobiles mène une opération de rebranding majeure, cherchant à s’éloigner du segment premium pour se recentrer sur ses liens historiques avec Citroën. Xavier Chardon, désormais à la tête des deux marques, a souligné que DS n’a jamais été une marque premium, mais plutôt une marque « distinctive », dotée de sa propre identité. Ce changement marque un virage stratégique important, revenant sur une stratégie antérieure de Carlos Tavares, qui avait tenté de positionner DS comme un concurrent français face aux constructeurs allemands. Cette réorientation intervient alors que la marque subit un net recul des ventes, avec des immatriculations en Europe passant de 48 276 véhicules en 2023 à 29 042 en 2025, soit une baisse de près de 40 % en deux ans. Pour les huit premiers mois de 2026, DS a enregistré 17 082 immatriculations, en recul de 17,8 %, dans un marché global en croissance de 5,8 %. Chardon a clairement indiqué que DS ne suivra pas les stratégies des concurrents allemands, affirmant lors de la présentation d’un concept-car à la presse : « Nous ne sommes pas là pour copier les Allemands. » Il souhaite construire une identité de marque ancrée dans l’héritage de l’entreprise, plutôt que de s’inspirer des autres. « Quand on imite une marque, par définition, pourquoi acheter l’imitation ? » a-t-il interrogé. Cependant, il a également écarté l’idée de positionner DS comme une marque généraliste, privilégiant une identité renforcée autour de l’expertise française, du confort, des technologies et des services. Le prix moyen d’un véhicule DS reste environ deux fois supérieur à celui d’une Citroën, les deux marques visant des segments de clientèle distincts. Les concessionnaires devront s’adapter à cette nouvelle orientation, transformant l’identité « distinctive » en arguments de vente convaincants. Le défi reste de savoir si DS parviendra à séduire suffisamment de clients pour justifier les investissements nécessaires, d’autant que l’intégration des deux enseignes dans un même showroom n’est pas à l’ordre du jour. Chardon a évoqué des discussions en cours avec les groupes de concessionnaires des deux marques pour améliorer la rentabilité tout en préservant l’expérience client unique de chacune. L’intégration de la gestion entre Citroën et DS ouvre des perspectives de collaboration, comme l’extension des réseaux de concessionnaires sur des marchés clés comme l’Allemagne, où DS compte actuellement une vingtaine de sites. Les clients professionnels constituent un premier domaine de coopération, les modèles DS, les voitures particulières Citroën et les utilitaires pouvant répondre à des besoins variés dans les flottes. Toutefois, l’amélioration de la rentabilité dépendra largement du volume des ventes, le modèle N°7, lancé en France en octobre 2026, jouant un rôle central dans cette dynamique.