Amazon a bloqué Muse, un nouvel assistant personnel développé par Meta, conçu pour naviguer sur les places de marché en ligne, y compris Amazon, et effectuer des achats pour le compte des utilisateurs sans révéler son identité. Fondé par Jeff Bezos, Amazon justifie ce blocage par des raisons de sécurité des comptes et de conformité avec ses conditions d’utilisation. Le conflit dépasse la simple gestion des mots de passe et interroge qui contrôle les données des consommateurs, les recommandations et les revenus publicitaires lorsque l’intelligence artificielle joue le rôle d’intermédiaire entre les marchands et les clients. Lorsqu’un utilisateur de Facebook demande à Muse de trouver un produit sur Amazon, l’assistant reçoit désormais un avertissement : « La poursuite de l’accès par un agent d’intelligence artificielle non autorisé viole les conditions d’utilisation d’Amazon, auxquelles nos clients ont accepté de se conformer. » Amazon avait précédemment demandé à Meta de retirer sa place de marché des services accessibles à Muse, mais Meta n’a pas obtempéré. Amazon affirme n’avoir reçu aucun avertissement et accuse Muse de ne pas s’identifier lors de sa navigation sur le site, ce qui pourrait présenter des risques pour la sécurité des comptes des utilisateurs. Le différend ne porte pas seulement sur la manière dont un agent remplit un panier d’achats, mais aussi sur la connaissance des besoins des consommateurs, la comparaison des produits, l’exposition aux articles sponsorisés et la relation entre le consommateur et la plateforme. Avec Muse, un utilisateur peut demander un produit correspondant à un budget précis, exclure certaines marques, comparer les délais de livraison et rechercher des réductions. Meta récupère ainsi des informations sur les préférences de l’utilisateur, notamment ce qu’il souhaite acheter, sa fourchette de prix et l’heure à laquelle il préfère passer commande. Amazon suit chaque étape du parcours client, ce qui lui permet de personnaliser les expériences, mesurer les conversions des vendeurs et vendre de la visibilité aux marques. Avec un agent comme Muse, le parcours change : l’utilisateur peut demander à l’agent de trouver un produit, et Muse peut consulter plusieurs marchands, comparer les options, et ne se rendre sur Amazon qu’au moment de l’achat. Les revenus publicitaires d’Amazon ont atteint 68,6 milliards de dollars en 2025, dont 21,3 milliards au quatrième trimestre. Le risque pour Amazon est de devenir un simple fournisseur parmi d’autres dans un processus décisionnel organisé par Meta. Muse peut accéder à des pages protégées par mot de passe, consulter l’historique des commandes et initier des transactions. Si l’agent ne s’identifie pas, le marchand n’a aucun moyen de savoir qu’un logiciel tiers accède au compte, traite des informations et agit au nom de l’utilisateur. Chaque utilisateur dispose d’une machine virtuelle dédiée dans le cloud, avec son propre navigateur. Les identifiants sont stockés dans un compartiment séparé, inaccessible directement par le modèle. Un second système, appelé Sentinel, contrôle les connexions internet et peut demander une autorisation utilisateur avant d’effectuer des actions sensibles, comme envoyer un e-mail ou valider un achat. Pour Amazon, le premier problème posé par le système de Meta est qu’il stocke des données permettant d’accéder aux comptes clients. Meta soutient que son modèle ne voit pas ces données et ne peut pas les révéler. Le désaccord va plus loin : Meta n’a aucun contrôle sur la conception de cette machine virtuelle, les contrôles effectués par Sentinel, ni sur les informations transmises aux différents composants du service. Cela soulève la question de savoir qui serait responsable – Amazon, Meta ou l’utilisateur – en cas d’achat erroné, d’accès excessif à des informations ou de compromission de compte. Le manque d’identification de Muse est la principale plainte d’Amazon. Sans identité machine, la plateforme ne peut appliquer de règles spécifiques à l’agent, limiter son accès ou attribuer des responsabilités en cas d’actions problématiques. Meta rétorque que le compte appartient à l’utilisateur, qui peut autoriser un logiciel à agir en son nom. Muse serait alors comparable à un navigateur avancé, capable de remplir des formulaires, d’utiliser les identifiants de l’utilisateur et d’exécuter des instructions après confirmation. Amazon a une vision différente : selon elle, l’autorisation d’un client ne suffit pas pour imposer un agent à un marchand. Pour Amazon, les applications tierces qui effectuent des achats pour le compte de clients auprès d’autres entreprises doivent fonctionner de manière transparente et respecter les décisions des fournisseurs de services. Amazon compare les agents aux plateformes de livraison ou aux agences de voyage, qui travaillent généralement en accord avec les restaurants et les compagnies aériennes qu’elles représentent. Cependant, cette comparaison a ses limites, car un navigateur, un gestionnaire de mots de passe ou un outil d’accessibilité n’a pas besoin de négocier un contrat avec chaque site qu’il visite. Muse se situe dans une zone grise : c’est à la fois un navigateur, un assistant technique et un intermédiaire capable de comparer des offres, de sélectionner des produits et d’exécuter des transactions. La question clé est de savoir à quel moment un logiciel cesse d’être un outil au service du client pour devenir un acteur commercial à part entière. Amazon a déjà intégré sa réponse dans ses conditions d’utilisation. L’entreprise exige désormais que les agents s’identifient dans leurs requêtes, révèlent leur nom et ne tentent pas de contourner les systèmes de détection ou de blocage des logiciels automatisés. Elle se réserve également le droit de limiter leur accès. Reste à savoir jusqu’où ces conditions peuvent s’appliquer à l’entreprise qui développe l’agent, et non seulement à l’utilisateur qui les a acceptées. Le litige entre Amazon et Perplexity permet de comprendre la précision apportée au libellé du message affiché à Muse. En novembre 2025, Amazon a poursuivi Perplexity au sujet de Comet, son navigateur doté d’un assistant capable d’effectuer des achats. Un tribunal a accordé une injonction préliminaire en mars 2026, mais la Cour d’appel du neuvième circuit a infirmé cette décision en août 2026. Les juges ont estimé que l’accès aux ordinateurs d’Amazon était effectué par l’utilisateur, avec l’aide de l’agent, et non par Perplexity elle-même. Amazon avait donc peu de chances de prouver une violation du Computer Fraud and Abuse Act, la principale loi fédérale américaine visant à prévenir les intrusions informatiques, ou de son équivalent californien. La décision n’a pas établi un droit général pour les agents d’accéder à toutes les plateformes, mais elle a clarifié que le tribunal n’empêchait pas Amazon de réguler l’accès à son service par le biais de conditions contractuelles privées. C’est précisément sur ce terrain qu’Amazon se place face à Meta. L’avertissement adressé aux utilisateurs de Muse ne mentionne ni piratage ni intrusion, mais invoque les conditions d’utilisation d’Amazon. Amazon n’est pas opposée aux agents en soi – elle souhaite simplement en fixer les règles. La position d’Amazon serait plus simple si elle n’envoyait pas elle-même des agents effectuer des achats sur d’autres sites. Sa fonction « Buy for Me » permet de commander des articles depuis l’application Amazon qui ne sont pas vendus directement par la place de marché. L’entreprise assure que son agent fonctionne de manière transparente et laisse aux marques la possibilité de ne pas participer. Amazon développe également ses propres interfaces de recommandation et d’achat avec Rufus et Alexa for Shopping. Le groupe n’est donc pas opposé au commerce basé sur les agents et cherche à déterminer quelles machines peuvent accéder à son catalogue, aux comptes clients et à son infrastructure transactionnelle, et sous quelles conditions. Cette confrontation n’empêche pas les deux entreprises de collaborer. Les produits Amazon peuvent être achetés depuis Facebook et Instagram depuis 2023, dans le cadre d’une intégration négociée. Meta a également conclu un accord de plusieurs milliards de dollars pour utiliser les processeurs Graviton d’Amazon dans ses charges de travail basées sur des agents. Les deux groupes peuvent coopérer sur les infrastructures et rivaliser sur l’interface. Les difficultés commencent lorsque le fournisseur de puissance de calcul risque de devenir le simple exécutant d’un achat décidé ailleurs. Meta passe de la publicité à la transaction. Muse révèle la direction que prend Meta. Jusqu’à présent, l’essentiel de son modèle consistait à capter l’attention sur Facebook ou Instagram, à vendre de l’exposition publicitaire, puis à rediriger le consommateur vers le site du marchand. L’agent permet d’aller plus loin : recevoir la demande, organiser la recherche, mémoriser les préférences et accomplir l’action. Meta a déjà préparé une partie de l’infrastructure nécessaire. Muse est accessible depuis ses propres applications et depuis WhatsApp ; pour le paiement, il peut utiliser Link de Stripe, qui génère une carte à usage unique pour masquer les détails réels du compte bancaire, et Meta annonce également l’arrivée de Shop Pay. Ainsi, conversation, recommandation, authentification et paiement peuvent être combinés dans une seule interface. Le contraste avec Shopify est intéressant : alors qu’Amazon ferme son site aux agents non autorisés, Shopify cherche à rendre les catalogues de ses marchands accessibles depuis des conversations pilotées par l’intelligence artificielle. La divergence réside aussi dans les modèles économiques. Shopify vend une infrastructure aux marchands et peut profiter en distribuant leurs produits sur autant d’interfaces que possible. Amazon, elle, opère une place de marché, organise le classement de ses vendeurs et monétise directement l’attention de l’acheteur. Meta, en revanche, pourrait devenir la porte d’entrée du commerce sans posséder les stocks, les entrepôts ou les réseaux de livraison. Sa position serait celle d’un intermédiaire placé suffisamment en amont pour connaître l’intention, mais assez proche de la transaction pour revendiquer une part des revenus. Le web des agents devra négocier ses points d’entrée. Le conflit ne sera probablement pas résolu par une séparation durable entre les agents et les marchands. Si les consommateurs adoptent ces outils, les plateformes devront définir les modalités de leur accès : une identité machine vérifiable, des permissions limitées, un journal des actions, une confirmation avant paiement, des règles de responsabilité et la possibilité pour un marchand de refuser certains usages. La négociation portera aussi sur l’argent, notamment lorsque un agent sélectionne un produit sans afficher les placements sponsorisés du marchand, qui financent la recommandation. Les plateformes pourraient facturer l’accès à leurs catalogues, exiger une commission ou créer de nouveaux formats publicitaires destinés aux agents. Ces agents pourraient à leur tour vendre de la visibilité aux marques. C’est à ce moment-là que la promesse de travailler exclusivement pour l’utilisateur sera véritablement mise à l’épreuve. Un assistant censé trouver le meilleur produit peut-il rester neutre si certains vendeurs paient pour être examinés en priorité ? Les moteurs de recherche ont mis deux décennies à rendre cette frontière plus ou moins visible. Les agents risquent de la déplacer à l’intérieur d’une décision que le consommateur ne verra même pas se former. Amazon peut aujourd’hui fermer sa porte à Muse, mais elle ne peut pas forcer le consommateur à commencer sa recherche sur Amazon. Si l’agent devient l’interface principale, la place de marché peut conserver le produit, le paiement et la livraison tout en perdant la connaissance du besoin qui précède l’achat. Le vrai enjeu n’est donc pas de savoir si Meta peut faire des achats sur Amazon, mais de déterminer qui conservera la relation avec un client lorsqu’il ne visitera plus nécessairement le magasin.