La résurgence des produits de beauté vintage s’impose comme une tendance marquante dans l’industrie cosmétique. De nombreuses marques réintroduisent d’anciennes formules et des designs qui évoquent une douce nostalgie. Des produits comme le Almost Lipstick de Clinique, dans la teinte Black Honey, ou les Juicy Tubes de Lancôme, lancés à l’origine dans les années 2000, connaissent un regain de popularité. Cette tendance ne se limite pas aux rouges à lèvres : elle touche aussi les parfums des années 1990 et 2000, tels que Angel de Thierry Mugler ou Flower de Kenzo, qui suscitent à nouveau l’engouement. En 2024, Glossier a réédité la formule originale du Balm Dotcom, lancé en 2014, tandis qu’Urban Decay a réédité la palette Original Naked Eyeshadow en édition limitée. En février 2025, The Ordinary a relancé son Serum Foundation, sorti en 2017, et Kylie Cosmetics a fait de même avec les teintes True Brown K et Dead of Knight de son Lip Kit. Lancôme a également mené une campagne nostalgique l’année précédente, mettant en avant le lien émotionnel que les consommateurs entretiennent avec ces produits. Le design et l’emballage des nouveaux produits contribuent aussi à cette tendance, avec des esthétiques vintage et des polices nostalgiques de plus en plus répandues. On peut citer l’eau de rose de Santa Maria Novella, le pot de Nivea ou encore le flacon en verre brun du Advanced Night Repair Serum d’Estée Lauder, présent sur les étagères de salles de bain depuis 1982. Cette vague nostalgique ne se cantonne pas au secteur des cosmétiques : elle a aussi provoqué un engouement sur les réseaux sociaux vers 2016, lorsque les internautes partageaient des photos d’eux dix ans plus tôt. Cette tendance est alimentée par l’aspiration à un passé idéalisé, surtout en période d’incertitude économique, de troubles politiques et d’épuisement culturel. Le secteur de la beauté est particulièrement sensible à ces facteurs, car il ne vend pas seulement des produits, mais aussi une image de la beauté. L’usage croissant des filtres numériques et du contenu généré par l’IA a engendré une forme de « fatigue numérique », rendant les aspects analogiques et ancrés dans l’histoire de la beauté plus attrayants. Le secteur s’est aussi fortement fonctionnalisé, avec une avalanche d’ingrédients et de possibilités qui submergent de nombreuses personnes, ce qui explique cette nostalgie pour la simplicité et le côté ludique de la beauté. La nostalgie n’est pas seulement un état d’esprit qui évoque sécurité et chaleur ; elle s’accompagne aussi d’une légère douleur liée à la perte, puisque le terme lui-même est issu des mots grecs nóstos (« retour à la maison ») et álgos (« douleur, souffrance »). Les marques ont bien compris ce phénomène et en tirent profit, utilisant des termes comme « héritage » ou « intemporalité » pour justifier des prix plus élevés pour des produits autrefois vendus à moindre coût. Pourtant, cette nostalgie dans le domaine de la beauté dépasse le simple effet de mode marketing : elle permet aux consommateurs de retrouver un rapport plus ludique et moins perfectionniste à leur apparence.