La marque de fromage La Vache qui rit a supprimé le sourire emblématique de sa mascotte aux États-Unis. Depuis le 22 septembre, les emballages du produit du groupe Bel arborent désormais une vache à l’expression sérieuse. Cette modification ne s’inscrit pas dans une refonte permanente de l’identité visuelle, mais fait partie d’une campagne de communication, comme l’a rapporté USA Today dans un article publié mercredi. Bel Brands USA a expliqué que la mascotte avait cessé de sourire de manière symbolique pour mettre en lumière les petits conflits qui rythment le quotidien. L’entreprise souhaite ainsi attirer l’attention sur la manière dont des désaccords anodins peuvent diviser les gens, même après plus d’un siècle d’image joyeuse associée à la vache. La campagne joue sur un jeu de mots difficile à traduire en français. En anglais, le terme « wedge » désigne à la fois les portions triangulaires de fromage de La Vache qui rit et quelque chose qui peut semer la discorde. Bel exploite ce double sens pour promouvoir un message : son fromage est fait pour être partagé, et non pour alimenter les tensions. La campagne a également été mise en avant dans l’émission Jimmy Kimmel Live!, où l’animateur Jimmy Kimmel et le comédien Guillermo Rodriguez ont eu un échange ludique devant une mascotte restée imperturbablement sérieuse. Bel Brands USA a lancé un défi national pour inciter les Américains à faire à nouveau sourire La Vache qui rit. Les consommateurs sont invités à participer, avec la possibilité de voir le sourire iconique revenir sur les emballages en guise de récompense. Cette initiative vise à recentrer l’attention sur une mascotte qui incarne le symbole de la marque depuis plus d’un siècle. En modifiant temporairement l’un de ses traits les plus reconnaissables, Bel cherche à engager les consommateurs de manière légère, mais porteuse de sens.