Une étude académique intitulée Décathlon ou les Tactiques de la Vertu explore comment le détaillant d’articles de sport Décathlon se présente comme une entreprise moralement responsable et engagée socialement, et comment ses employés réagissent à ces affirmations. La recherche analyse le concept de « vertu » comme un cadre que Décathlon utilise pour se positionner en tant qu’organisation axée sur les enjeux sociaux, environnementaux et éthiques. Les auteurs soulignent que ce concept ne se limite pas à des qualités morales, mais sert également d’outil stratégique pour façonner l’image et les opérations de l’entreprise. L’étude, menée sur quatre ans par huit sociologues et politologues répartis sur trois continents, se concentre exclusivement sur Décathlon et examine ses politiques environnementales, sociales et managériales. Elle s’appuie sur 220 entretiens avec des employés, des managers et d’autres parties prenantes afin de comprendre comment les travailleurs vivent et s’approprient les pratiques « vertueuses » de l’entreprise. Les auteurs suggèrent que l’image de Décathlon en tant qu’« entreprise citoyenne » – une société qui agit en tant que membre responsable de la société – dépend de la participation et de l’adhésion de ses employés, encouragés à incarner certaines valeurs et comportements. Les origines de Décathlon sont décrites comme ancrées dans un « style chrétien » qui met l’accent sur la reconnaissance des individus et l’idée de l’entreprise comme une « grande famille ». Bien que Décathlon ne soit pas une organisation religieuse, elle s’inspire des « valeurs sociales catholiques » pour encadrer sa mission, qui consiste à promouvoir l’accès au sport comme un moyen de bien-être individuel et collectif, ainsi que d’intégration sociale. L’image vertueuse de l’entreprise s’étend également à son expansion mondiale, où elle affirme soutenir le développement local par la création d’emplois, la promotion de la culture sportive et des partenariats avec des associations locales. L’étude met en lumière la tension entre vertu et croissance au sein d’une entreprise mondialisée et mue par le profit. Les auteurs introduisent le concept de « tactiques de la vertu » pour décrire comment Décathlon utilise un discours et des pratiques vertueux afin de servir des objectifs économiques stratégiques, tels que la gestion de sa réputation, l’expansion de son marché et la réponse aux critiques. Ces tactiques sont perçues comme des moyens d’aligner les revendications morales sur la quête de profit. Les auteurs critiquent également les limites de l’approche vertueuse de Décathlon, notant que les ambitions sociales et environnementales de l’entreprise entrent souvent en conflit avec ses objectifs de rentabilité. L’étude affirme que les promesses de responsabilité sociale des entreprises (RSE) ne se traduisent pas toujours par une participation ou une voix significative pour les employés, et que le modèle expansionniste de Décathlon peut entrer en conflit avec les besoins et les droits des populations et communautés locales. Les auteurs suggèrent que la notion d’« entreprise citoyenne » pourrait relever davantage du mythe que de la réalité lorsque l’entreprise est principalement guidée par des motivations lucratives. La recherche soulève des questions sur l’utilisation du terme « vertu », à la fois comme vocabulaire corporatif indigène et comme concept analytique, et s’interroge sur son utilité en tant que métaphore ou comme cadre pour comprendre la gouvernance et la légitimité organisationnelles. L’étude aborde également la fragmentation de l’idéal de vertu parmi les employés, certains l’adoptant pleinement, d’autres s’y conformant sans conviction, et d’autres encore restant détachés. Enfin, les auteurs plaident pour une réévaluation de la relation entre vertu et profit économique, suggérant que la compatibilité de ces objectifs dépend des structures économiques, managériales et démocratiques en place. Ils appellent à repenser les modèles d’entreprise afin de garantir que la performance économique ne compromette pas les responsabilités sociales et environnementales, insistant sur l’importance de structures démocratiques permettant une participation et une contestation significatives des employés.