Les marques délaissent le langage familier des réseaux sociaux au profit d'un ton plus bienveillant, privilégiant l'authenticité aux tendances forcées.
Les marques adoptent un ton plus sobre
Les entreprises renoncent peu à peu à l'argot jeune et au langage familier sur les réseaux sociaux, pour adopter un style de communication plus « sain ». Ce changement intervient alors que certaines marques constatent que l'approche précédente, fondée sur un argot forcé, des blagues appuyées et un langage décontracté, perd peut-être de son efficacité, en particulier auprès des jeunes publics.Exemples d'évolution du style des marques
Duolingo, Burger King et Winamax employaient auparavant un ton excentrique et informel dans leurs publications sur les réseaux sociaux. En 2026, ces entreprises montrent toutefois une tendance nette à adopter un style de communication plus direct et plus sobre, comme en témoigne la décision de Duolingo d'abandonner progressivement son approche précédente.La recherche plaide pour un ton plus humain
Une étude de 2022 intitulée Brands Are Human on Social Media a montré qu'un ton détendu et humain sur les réseaux sociaux peut créer un lien émotionnel plus fort avec les consommateurs. Ce ton donne aux internautes l'impression d'interagir directement avec la marque, ce qui accroît leur envie de s'engager et d'acheter.Un ton conversationnel favorise le partage
Une étude de 2025 menée par l'Université de Parme a montré que l'usage d'un ton conversationnel sur les réseaux sociaux augmente le plaisir des consommateurs et encourage le partage. Cet effet était particulièrement marqué par rapport au langage formel et institutionnel, jugé moins engageant.TikTok encourage des contenus proches des internautes
TikTok a incité les marques à adopter un ton plus proche de celui des utilisateurs, en promouvant l'idée selon laquelle il faut « ne pas faire de publicités, mais des TikTok ». Cette approche suggère que les marques doivent créer des contenus semblables à ceux publiés par les internautes, plutôt que des publicités traditionnelles, afin de rester pertinentes et de mobiliser efficacement leur audience.L'argot perçu comme peu authentique par les consommateurs
Une étude de 2025 intitulée The Slang Paradox a révélé que l'usage d'un argot comme « fire » ou « dope » peut donner à une marque une image moins authentique. Selon la recherche, l'argot est étroitement lié à l'identité sociale, et les consommateurs peuvent juger inauthentiques les marques qui l'utilisent sans appartenir réellement au groupe ou sans familiarité partagée avec celui-ci.La génération Z n'est pas un bloc homogène
La professeure Elodie Gentina, de IÉSEG School of Management, souligne que la génération Z n'est pas un groupe unique, mais un ensemble diversifié d'individus. Les marques qui tentent de s'adresser à toute une génération risquent de se mettre à dos l'ensemble de leur public, et les jeunes attendent des marques qu'elles soient cohérentes dans leurs paroles comme dans leurs actes.Une utilisation du langage de la génération Z critiquée
Une étude de 2026 intitulée Gen Z Language? Y'all Mean AAVE relève qu'une grande partie du langage attribué à la génération Z provient en réalité de l'anglais vernaculaire afro-américain (AAVE). Selon l'étude, ce langage est souvent utilisé de manière large et simplificatrice, réduit à un outil marketing plutôt que traité avec respect pour ses racines culturelles.Les marques évitent l'expression directe
Certaines marques évitent de s'exprimer directement afin de préserver leur authenticité. Les recherches montrent que les messages contenant de l'argot sont perçus plus négativement lorsqu'ils sont publiés par une marque, mais sont acceptés lorsqu'ils sont relayés par des influenceurs, considérés comme des consommateurs ordinaires. Duolingo, par exemple, s'appuie désormais sur un réseau de créateurs rémunérés pour relayer son message de manière plus naturelle.
