Anne-Sophie Cruque, PDG d’Omnicom Media France, examine comment l’IA générative transforme les rôles professionnels au sein des agences médias. Elle estime que si cette technologie bouleverse le secteur, elle ne rend pas pour autant les agences médias obsolètes. Au contraire, elle recentre leur activité sur le conseil et l’accompagnement stratégique. Cruque explique que les missions traditionnelles, liées à la collecte, à l’analyse et au reporting des données, vont évoluer. Les rôles d’expertise, d’arbitrage et de prise de décision prendront une place centrale. Ces nouvelles fonctions exigent une connaissance approfondie du secteur ainsi qu’un esprit critique, car les résultats générés par l’IA, bien que probables, ne sont pas toujours exacts. Cruque souligne que les compétences en synthèse, en analyse et en compréhension des enjeux business deviendront encore plus cruciales. Les professionnels devront être capables d’évaluer la pertinence des insights produits par l’IA pour prendre des décisions éclairées. Des outils comme Omni, qui permettent de créer plusieurs scénarios d’investissement à partir de courbes de réponse et de données propriétaires, ont permis d’accélérer l’exécution pour les clients. Cela signifie que les agences médias peuvent désormais proposer des solutions plus rapides et mieux adaptées à leurs clients. Selon Cruque, la véritable valeur ajoutée des agences médias réside dans leur capacité à intégrer efficacement la technologie. Cela nécessite des talents experts capables de manipuler des outils d’IA puissants sans en faire un usage inapproprié. Si les agents d’IA ne sont pas correctement configurés, ils peuvent produire des résultats erronés, ce qui rend indispensable la présence de professionnels formés, capables de penser de manière critique et de porter des jugements éclairés. Les agences médias deviennent ainsi de plus en plus des partenaires stratégiques plutôt que de simples exécutants pour leurs clients. Pour les marques qui ne distribuent pas directement leurs produits, l’IA introduit une couche supplémentaire de complexité. Il devient essentiel pour ces marques de maintenir une forte visibilité afin que les consommateurs les recherchent activement, même si l’IA ne les mentionne pas. L’accent est mis sur la construction de marques solides, intégrées dans les opinions des consommateurs et dans leur consommation de contenu sur différentes plateformes. Cela nécessite des spécialistes en conseil capables de gérer à la fois les défis immédiats et les stratégies de branding à long terme. En interne, l’adaptation à l’essor de l’IA générative passe par un audit de la manière dont une marque est référencée dans les interfaces d’IA, similaire à un audit SEO. Cela inclut l’élaboration de plans d’action pour la création de contenu, la gestion des avis et le renforcement de l’image de marque. À mesure que l’IA s’intègre davantage, la valeur du discernement et des recommandations humaines continue de croître. Si l’IA peut optimiser des processus comme le reporting ou l’optimisation, les relations humaines restent indispensables pour construire des stratégies sur mesure. Le marché publicitaire reste globalement stable, mais les annonceurs réclament des insights plus clairs sur l’impact de leurs actions. Chez Omnicom Media, l’accent est mis sur la gestion à la fois des effets à court terme et du capital de marque à long terme. La période électorale actuelle ajoute une couche supplémentaire d’incertitude à un marché déjà prudent. Les agences médias doivent aider leurs clients à se préparer à des environnements moins prévisibles, marqués par l’évolution des modes de consommation des médias, l’arrivée de nouveaux acteurs, les innovations technologiques et les changements économiques et géopolitiques. En développant plusieurs scénarios, les marques peuvent soit sécuriser leur activité, soit accélérer leur croissance lorsque des opportunités se présentent.