L'UE et la France mettent en place des mesures fiscales

Entre juillet et septembre 2026, l'Union européenne et la France ont introduit des mesures fiscales coordonnées visant les plateformes de commerce électronique asiatiques. Ces actions visaient à répondre aux préoccupations concernant l'équité fiscale et l'impact des importations massives en provenance d'Asie sur les marchés locaux.

Nouvelle taxe européenne sur les petits colis

Le 1er juillet 2026, l'Union européenne a imposé un droit forfaitaire de 3 € par catégorie d'article sur tous les petits colis en provenance de l'extérieur de l'UE d'une valeur inférieure à 150 €. Cette mesure visait à garantir une fiscalité équitable pour le commerce électronique transfrontalier. Dès le premier mois, DHgate a fait état d'une baisse de 25 % de ses ventes en volume par rapport à juin, avec des replis similaires chez Temu et AliExpress.

Pénalité française contre la fast fashion

Le 1er septembre 2026, la France a adopté une pénalité contre la fast fashion, ajoutant entre 0,50 € et 12 € par pièce de vêtement, plafonnée à 50 % du prix hors taxes. Combinée à la taxe européenne, cette mesure a sensiblement aggravé le recul des ventes. SHEIN, jusque-là la plus résistante, a enregistré une baisse de 21 % en septembre par rapport à août.

Baisse structurelle du nombre de clients actifs

Au cours du trimestre T2-T3 2026, le nombre de clients actifs sur les quatre grandes plateformes chinoises de commerce électronique a fortement chuté. Temu a connu la baisse la plus marquée, avec 37 % d'utilisateurs actifs en moins, tandis que SHEIN a perdu 23 % de sa clientèle. AliExpress et DHgate ont également enregistré des baisses importantes, signe de l'impact généralisé des nouvelles taxes.

Un désengagement inhabituel des clients

Contrairement aux fluctuations saisonnières ou promotionnelles habituelles, la baisse du nombre d'utilisateurs actifs a été structurelle et continue. L'étude Joko a constaté que les clients se désengageaient indépendamment des efforts marketing ou des cycles de vente traditionnels, ce qui suggère un changement profond dans le comportement des consommateurs.

Des stratégies divergentes pour absorber les taxes

AliExpress a intégré la taxe dans ses prix finaux, ce qui a entraîné une hausse du panier moyen. SHEIN a maintenu son panier moyen stable, ce qui peut indiquer que l'entreprise absorbe la taxe ou que les clients achètent moins d'articles. Ces deux approches traduisent des façons différentes de réagir au nouvel environnement fiscal.

Tous les segments de clientèle touchés

L'étude Joko révèle que la baisse a touché tous les profils de clients, y compris les nouveaux acheteurs, les acheteurs occasionnels et les clients fidèles. Fait notable, même les utilisateurs les plus engagés ont commencé à se désengager, ce qui signale un problème plus profond qu'une simple érosion.

Risques à long terme pour la rentabilité des plateformes

Les clients fidèles sont essentiels à la stabilité financière des plateformes de commerce électronique, car ils assurent des ventes régulières et des marges prévisibles. Leur départ soulève des inquiétudes quant à la viabilité à long terme de ces entreprises. Les mesures fiscales européennes semblent avoir un impact durable, au-delà de simples replis ponctuels des ventes.

Évolutions géographiques de la logistique du commerce électronique

En décembre 2025, SHEIN a installé un vaste entrepôt près de Wrocław, en Pologne, destiné à servir de plateforme logistique européenne. Si cela peut contribuer à réduire certains droits d'importation, la pénalité française contre la fast fashion continue de s'appliquer à ses produits.

Futures mesures fiscales et rééquilibrage du marché

À partir du 1er novembre 2026, des frais supplémentaires de gestion douanière de 2 € par catégorie seront introduits, alourdissant encore les coûts. Ces pressions fiscales persistantes contraignent les plateformes asiatiques à choisir entre le maintien de prix bas et la répercussion des taxes sur les consommateurs, ce qui entraîne un rééquilibrage structurel du commerce électronique européen et modifie les dynamiques du commerce international.