Le marché du voyage de luxe connaît une transformation alors que les voyageurs recherchent de plus en plus des expériences plus intimes et authentiques, ce qui entraîne l’essor des hôtels boutiques et des villas privées comptant moins de dix chambres. Cette tendance reflète un éloignement des grands hôtels traditionnels, les voyageurs privilégiant des séjours personnalisés et des hébergements uniques à plus petite échelle. À Florence, La Réserve Firenze, qui ouvrira ses portes le 16 octobre dans un palais Renaissance du XVe siècle, proposera six appartements allant de 170 à 210 mètres carrés, mettant l’accent sur l’intimité et un service personnalisé. Gregory Marciano, le propriétaire, déclare : « L’intimité devient une nouvelle forme de luxe. » Les conseillers en voyage notent que le marché est saturé d’établissements de luxe moyens, et que les voyageurs deviennent plus sélectifs, comme l’explique Tom Cahalan de Dorsia Travel. En Autriche, l’hôtel Eriro, situé à une altitude de 1 550 mètres, se présente comme le plus petit hôtel de luxe des Alpes tyroliennes, avec neuf suites. L’établissement mise sur une architecture à taille humaine et une cuisine inspirée de la région. À Porto, au Portugal, l’hôtel boutique Casa Cedo propose huit chambres conçues pour ressembler à une résidence privée tout en offrant des services hôteliers. Ces petits hôtels sont stratégiques sur le plan économique, car ils permettent de préserver les bâtiments historiques sans nécessiter de rénovations à grande échelle. Leur petite taille crée également une rareté qui peut être monétisée. Aux États-Unis, la plateforme CoStar rapporte une augmentation de 3,1 % de la demande pour les hôtels boutiques en 2025, contre une baisse de 0,6 % pour les hôtels traditionnels. Le revenu par chambre pour les hôtels boutiques a progressé de 4,2 %, tandis qu’il a reculé de 1,7 % pour les hôtels classiques. Max Aniort, de Le Collectionist, une entreprise spécialisée dans les villas privées haut de gamme, souligne que les voyageurs privilégient ces propriétés pour leur intimité et leur confort, réservant souvent des séjours prolongés. Le Collectionist génère 150 millions d’euros de revenus annuels, avec 4 000 réservations et plus de 40 millions d’euros de commissions. L’évolution de l’hospitalité se manifeste aussi dans la transformation des résidences de vacances en hôtels privés. La Villa Medicea en Toscane, liée à la famille Médicis, propose sept chambres pouvant accueillir jusqu’à 14 personnes, avec des tarifs allant de 71 000 à 85 500 euros pour un séjour de quatre jours. La villa offre des expériences sur mesure, comme la chasse aux truffes et des événements gastronomiques haut de gamme. Cette tendance reflète un changement plus large vers un « mode de vie de resort », où les voyageurs recherchent un environnement plus personnel et sécurisé. À Portofino, le groupe hôtelier Belmond a ajouté la Villa Beatrice à son portefeuille, avec quatre suites dans une villa Art déco restaurée. La propriété comprend un parc privé, un majordome disponible 24 heures sur 24, ainsi que des services personnalisés. De même, la villa Casabianca sur le lac de Côme, désormais un mélange entre une galerie d’art et un hôtel, propose trois grandes suites à des tarifs approchant les 3 000 dollars par nuit. L’agence de voyages Kuoni souligne un intérêt croissant pour le « patrimoine vivant », où les voyageurs cherchent à comprendre les traditions et à rencontrer les locaux plutôt que de se contenter de photographier des monuments. Cette tendance se reflète dans des établissements comme La Réserve Firenze et La Villa Medicea, qui préservent des éléments historiques et offrent des expériences immersives. À Paris, l’adresse 1.75 Paris La Trêve propose des espaces de vie partagés, promouvant un concept d’« hospitalité à domicile » où les clients peuvent cuisiner et socialiser, renforçant l’expérience « comme à la maison ».