Dans un environnement complexe marqué par des crises, des contraintes budgétaires et des controverses, les entreprises repensent le rôle de la communication responsable. Autrefois priorité stratégique, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) doit désormais composer avec d’autres enjeux pressants. Selon le baromètre 2025 Ademe x Kantar Media, la publicité mettant en avant des arguments environnementaux a connu un léger recul, avec des investissements en baisse de 2,9 % pour atteindre 365 millions d’euros brut. Cette diminution s’explique en grande partie par une réduction des dépenses du secteur automobile-transport, qui représentait 97,2 % de ces investissements en 2025. Toutefois, ce chiffre ne reflète que les campagnes répondant à des critères précis et ne rend pas compte de l’ensemble de la communication RSE. Sophie Roosen, directrice de la marque et de l’impact à l’Union des marques, souligne que la communication responsable n’a pas disparu, mais qu’elle s’est transformée, passant d’une approche purement déclarative à une approche plus opérationnelle. La responsabilité est désormais davantage intégrée dans les processus de conception, de production et de distribution. Caroline Darmon, directrice RSE France chez Publicis, confirme cette tendance, indiquant que des pratiques comme la rénovation, la réparation, la recharge ou l’éco-conception deviennent la norme. Les marques mettent aussi l’accent sur des engagements sociaux liés à l’inclusion, à la lutte contre les violences faites aux femmes, au harcèlement ou encore à la santé mentale. Malgré ces évolutions, 88 % des dirigeants considèrent toujours la RSE comme un atout pour l’entreprise, même si son rôle dans la stratégie globale est plus contesté. Nathalie Pons, directrice de l’agence Green, explique que la RSE est passée d’un axe stratégique majeur à un sujet structurant. En période de budgets réduits et de craintes de rejet, les entreprises doivent faire des arbitrages difficiles, reléguant parfois les sujets RSE au second plan. Luc Wise, fondateur de The Good Company, observe que la communication engagée recule, mais que les entreprises véritablement engagées sur le long terme continuent d’investir, ce qui leur permet de se différencier. L’Oréal, par exemple, maintient une approche engagée depuis plus de vingt ans, en l’intégrant à sa stratégie. Barbara Bressand, sa directrice RSE, insiste sur l’importance de la durabilité pour un leader du secteur de la beauté. Le programme L’Oréal for the Future de l’entreprise formalise des engagements en matière de climat, de biodiversité, d’économie circulaire et de soutien aux communautés vulnérables. La campagne Refill Movement illustre cette volonté de passer des paroles aux actes en promouvant la recharge des produits dans différentes catégories. Les évolutions réglementaires, comme la directive européenne 2024/825, dite « Empowering Consumers for the Green transition », façonnent également la communication RSE. Cette directive, que les États membres devront transposer d’ici au 27 septembre 2026, renforce la protection des consommateurs en interdisant les allégations environnementales trompeuses et en régulant l’usage des labels. Ces règles, combinées au risque de greenwashing, poussent les marques à affiner leur discours. Si certaines réduisent leurs efforts de communication, d’autres misent sur des engagements plus crédibles et étayés par des preuves. Orange illustre comment les entreprises intègrent la responsabilité dans leurs campagnes commerciales. Des enjeux comme la protection des jeunes, le cyberharcèlement, l’usage des écrans ou l’égalité femmes-hommes sont désormais au cœur de leurs offres et de leur engagement public. Anne Imbert, directrice de la marque, du sponsoring et de la publicité chez Orange, explique que l’entreprise est passée d’une communication déclarative à des stratégies orientées vers l’action, en alignant marketing, offres, RSE et identité de marque. Cette approche vise à instaurer la confiance et à démontrer un engagement concret sur les questions sociétales. Le rôle des agences de publicité évolue aussi. Elles ne se contentent plus de traduire les briefs en campagnes, mais interviennent plus en amont, en questionnant les promesses, en identifiant les preuves et en contribuant parfois à faire évoluer le modèle économique de l’annonceur. Caroline Darmon souligne que les agences ont désormais la responsabilité de veiller à ce que les récits qu’elles créent soient crédibles et étayés par des éléments concrets. L’exemple de Point P, accompagné par Havas Paris, montre comment les agences peuvent aller au-delà de la communication en concevant des produits intégrant directement des messages de prévention dans les outils utilisés sur les chantiers. Alors que le paysage de la communication responsable continue de se transformer, les entreprises cherchent de nouvelles façons de rendre leurs engagements tangibles et significatifs. Cette évolution exige un équilibre entre des messages étayés par des preuves et des récits capables d’inspirer et d’engager les consommateurs. Le défi reste de faire en sorte que la responsabilité ne soit pas seulement communiquée, mais aussi incarnée dans des actions qui produisent un véritable impact.