Les consommateurs chinois de produits de luxe changent leurs habitudes

Dans un grand magasin d'articles de luxe d'occasion à Shanghai, Yuan, une professeure de danse de 24 ans, décrit comment les consommateurs chinois modifient leurs habitudes. Ils délaissent la recherche de dépenses toujours plus élevées pour privilégier les bonnes affaires et la sobriété, un reflet des difficultés économiques plus larges.

Le pouvoir d'achat historique des consommateurs chinois

Les consommateurs chinois figurent depuis longtemps parmi les premiers acheteurs mondiaux de produits de luxe. Il y a quelques années, ils représentaient un tiers des dépenses du secteur, rapportant des milliards d'euros à de grandes marques comme LVMH et Hermès. Toutefois, les difficultés économiques récentes ont entraîné une baisse des dépenses dans le luxe.

Le recul de la croissance du marché du luxe

Selon Bain & Company, le marché chinois des biens de luxe personnels s'est contracté de 3 à 5 % en 2025, après une chute de 17 à 19 % en 2024. LVMH, leader mondial du luxe, a fait état d'une baisse de ses ventes organiques dans sa division Mode et maroquinerie, qu'il attribue à un « ralentissement de la demande en Chine ».

L'essor du marché du luxe d'occasion

Dans le même temps, le marché chinois du luxe d'occasion a progressé de 15 à 20 % en 2025. Insight&Info Consulting estime que ce segment a atteint 38,4 milliards de yuans (5,1 milliards d'euros) en 2025 et pourrait dépasser 100 milliards de yuans d'ici 2030, signe d'un changement notable dans le comportement des consommateurs.

Les marques de luxe s'adaptent à l'évolution des tendances

Sous l'effet de l'engouement des jeunes pour les plateformes de revente, les maisons de luxe ajustent leurs stratégies. Au cours des deux dernières années, Louis Vuitton a fermé cinq boutiques en Chine continentale, et en mai, les Galeries Lafayette ont fermé leur centre commercial de Pékin. De nouveaux points de vente, comme Shanghai Super Zhuanzhuan, mettent l'accent sur le luxe d'occasion, avec des règles strictes, notamment l'obligation de porter des gants pour manipuler les produits.

L'évolution des goûts de la jeune génération

Phoebe Ma, une cliente de 24 ans, note que la génération de sa mère associait Louis Vuitton au prestige, alors qu'elle trouve le monogramme de la marque démodé. La génération Z préfère les marques coréennes, perçues comme plus tendance. Non loin de là, Echo Wang, 31 ans, souligne que les plateformes d'occasion sont désormais mieux encadrées et offrent un meilleur rapport qualité-prix aux consommateurs.

Une évolution des valeurs des consommateurs

Chen Luo, spécialiste de la consommation en Chine à la Bank of America, explique que les consommateurs chinois s'éloignent de la vision du luxe comme simple symbole de statut social. Ils accordent désormais de la valeur à l'originalité, à l'expression de l'identité et à la portée émotionnelle ou culturelle des produits. La distribution en Chine est également fortement influencée par les tendances numériques et les réseaux sociaux.

Les défis juridiques pour les marques occidentales

Certaines marques occidentales font face à des problèmes juridiques en Chine. Louis Vuitton a récemment remporté un procès en contrefaçon de marque contre la chaîne locale de thé au lait Molly Tea, mais ce litige a suscité le débat. Des critiques ont relevé que le logo contesté puise ses racines dans l'art décoratif traditionnel chinois, remettant en question la pertinence de l'action en justice.

Les perspectives d'avenir pour le marché chinois

Malgré ces défis, la Chine demeure un marché important pour les marques de luxe. L'analyste Chen Luo prédit que, si elle ne sera peut-être pas un moteur de croissance au cours des deux à trois prochaines années, elle conservera un attrait considérable pour les groupes mondiaux du luxe.