Les écrans DOOH en magasin transforment le commerce, mais leur rôle reste limité. L'enjeu réel : répondre aux besoins des acheteurs grâce aux données et à la personnalisation, pas seulement à la visibilité.
L'influence croissante du retail media
Le retail media façonne de plus en plus les stratégies marketing, et les écrans DOOH (Digital Out-of-Home) en magasin deviennent indispensables pour les distributeurs comme pour les marques. Ces écrans sont perçus comme un nouveau moyen d'attirer l'attention des clients au point de vente, en offrant une manière dynamique d'afficher des contenus au moment où les consommateurs prennent leurs décisions d'achat.La logique et les limites du DOOH
Les écrans DOOH sont efficaces pour la communication en magasin et marquent une évolution par rapport aux formats traditionnels comme le papier ou le carton. Ils présentent des similitudes avec l'affichage OOH (Out-of-Home) extérieur, offrant de la visibilité et un moyen de mettre en valeur les marques dans les rayons. Toutefois, leur performance est difficile à mesurer en raison de lois sur la protection de la vie privée comme le RGPD (Règlement général sur la protection des données), qui empêchent d'identifier les personnes.Problèmes des clients contre logique médiatique
Les difficultés rencontrées par les clients en magasin, telles que trouver des produits, comparer les options et gérer leur temps, ne relèvent pas de problèmes médiatiques. Elles sont personnelles, contextuelles et demandent des solutions sur mesure. Un écran DOOH, qui diffuse des contenus auprès d'un large public, ne peut ni reconnaître les individus ni proposer une aide personnalisée, ce qui le rend inadapté à ces problématiques spécifiques.Des enjeux commerciaux qui dépassent le média
Le commerce connecté nécessite d'intégrer des données issues de la gestion de la relation client (CRM), des programmes de fidélité, du e-commerce et des applications mobiles. Il s'agit d'enjeux commerciaux qui touchent à la personnalisation, à la reconnaissance des clients et à une valeur mesurable. Un écran DOOH, malgré sa visibilité, ne peut répondre à ces besoins fondés sur les données, car il s'agit avant tout d'un outil média et non d'une solution commerciale.L'outil choisi par le client
Les clients utilisent déjà leur téléphone pour résoudre des problèmes en magasin, par exemple pour vérifier les prix, les avis ou les offres. Leur téléphone les reconnaît, s'adapte à leurs besoins et répond directement à leurs préoccupations du moment. Cela montre que les solutions les plus efficaces en magasin partent des besoins du client, et non de dispositifs d'affichage intrusifs.Une voie à suivre pour le commerce connecté
En se concentrant sur les besoins réels des clients, qui consistent à trouver des produits, à décider et à gagner du temps, les marques et les distributeurs peuvent créer de la valeur grâce à une meilleure reconnaissance et à une personnalisation accrue. L'avenir du commerce connecté réside dans l'alignement sur les attentes des clients pour atteindre les objectifs commerciaux, plutôt que dans l'opposition entre médias et expérience client. Les écrans DOOH peuvent soutenir la visibilité, mais ils ne peuvent pas, à eux seuls, créer un magasin qui comprend et accompagne chaque client individuellement.
