Le commerce de détail évolue avec des expériences omnicanales pilotées par l'IA, les marques s'intégrant aux conversations et les LLM devenant centraux dans la découverte et l'achat.
Le commerce omnicanal redéfini
Le terme « omnicanal » désigne l'intégration des interactions avec les clients à travers différentes plateformes, afin de garantir une expérience fluide. Les distributeurs cherchent à unifier ces points de contact, qu'ils soient en ligne ou en magasin, pour offrir des messages cohérents et assurer le suivi des performances.ChatGPT devient une plateforme d'achat
Carrefour est devenu la première enseigne de distribution européenne à permettre les achats via ChatGPT, une évolution majeure dans la manière dont les consommateurs font leurs courses. Les clients peuvent désormais trouver des idées de repas, affiner leurs choix en fonction de leurs régimes alimentaires et de leur budget, et finaliser leurs achats sans quitter l'interface d'IA.La publicité au sein des conversations avec l'IA
Les distributeurs et les plateformes intègrent des publicités dans les échanges avec l'IA. L'assistant d'achat Rufus d'Amazon est observé de près pour son potentiel à servir d'espace publicitaire, tandis qu'OpenAI a lancé les publicités ChatGPT en France, permettant de suivre les campagnes à la manière des autres plateformes numériques.Une évolution de l'interaction des consommateurs avec l'IA
Les consommateurs utilisent de plus en plus les grands modèles de langage (LLM) pour obtenir des recommandations personnalisées. Ce passage des recherches par mots-clés à des échanges guidés modifie la manière dont les marques optimisent la découverte de leurs produits. Les utilisateurs interagissent avec les LLM de trois façons principales : explorer les options, filtrer les choix et chercher à être rassurés avant d'acheter.Les LLM, de potentielles super-applications
Les LLM pourraient évoluer en futures super-applications, unifiant l'expérience omnicanal. Bien qu'ils puissent servir de couche centrale pour les interactions, les applications traditionnelles des marques et des distributeurs ne devraient pas disparaître complètement, en raison de leur valeur unique en matière de fidélisation, de personnalisation et de service après-vente.Le commerce physique reste pertinent
Malgré l'essor des achats numériques, le commerce physique ne recule pas. Les réseaux de magasins se développent, y compris pour les marques qui ont débuté en ligne. Par exemple, l'application d'Abercrombie & Fitch détecte lorsqu'un client entre dans un magasin et passe en mode « magasin », puis demande un retour d'expérience après la visite.Les pop-up stores et la confiance dans les espaces physiques
Les pop-up stores de Shein à Londres et à Paris, ainsi que les expérimentations similaires de TikTok Shop, montrent que si la découverte des produits peut commencer en ligne, la confiance et la conversion se réalisent souvent en personne. Cela souligne l'importance des espaces physiques dans le parcours client.Des parcours clients fragmentés qui compliquent le marketing
À mesure que les parcours clients se fragmentent entre plusieurs canaux, les marques font face au défi de relier ces points de contact. Le reporting traditionnel au dernier clic perd en efficacité, et les marques doivent considérer la recherche assistée par l'IA comme une nouvelle source de données, au même titre que le référencement naturel (SEO) ou la recherche interne d'un site.L'attribution devient plus complexe
Pour mesurer efficacement l'impact de ces nouveaux points de contact, les marques doivent s'assurer que leurs outils d'analyse identifient correctement le trafic provenant des LLM. Croiser ces données avec des méthodes de mesure de l'incrémentalité sera essentiel, car les décisions ne doivent pas reposer uniquement sur les signaux de clic.Les responsables e-commerce doivent s'adapter
Les responsables e-commerce doivent considérer ces évolutions à la fois comme un défi et comme une opportunité. La complexité des parcours clients exige de nouvelles approches de mesure, et met en évidence la nécessité de construire des expériences connectées entre espaces numériques et physiques, ainsi que de mettre en place des systèmes d'analyse capables de suivre l'évolution réelle des décisions d'achat.
