L'IA influence les achats sans que les marques le sachent

Un nombre croissant de consommateurs utilisent des assistants d'intelligence artificielle comme ChatGPT pour les aider à prendre leurs décisions d'achat. Ces assistants recommandent souvent des marques précises, mais les autres marques prises en compte dans le processus de décision ne sont ni informées ni citées pour cette considération.

Les acheteurs français utilisent l'IA pour leurs achats

Selon un rapport de la FEVAD et d'Odoxa, cité par KPMG et la FEVAD en septembre 2026, 31 % des acheteurs en ligne français utilisent déjà l'IA générative pour préparer leurs achats. Chez les 15-24 ans, ce chiffre grimpe à 49 %, ce qui traduit une forte tendance chez les jeunes consommateurs.

Le trafic issu de l'IA stimule les ventes, mais masque sa source

Chez 13 grands distributeurs français, le trafic généré par les recommandations de l'IA a été multiplié par vingt en un an, de mai 2025 à mai 2026. Ce trafic se convertit 25 % mieux que les méthodes de marketing traditionnelles, selon le baromètre Valiuz de juillet 2026. Toutefois, ce trafic est souvent classé comme trafic direct, ce qui rend difficile son lien avec la recommandation de l'IA.

Beaucoup de marques ne sont pas citées par l'IA

Selon le Cited Index, qui a testé ChatGPT avec des questions d'achat portant sur 74 marques françaises, 68 % des marques testées n'ont pas été mentionnées dans les réponses de l'IA. Dans le secteur de la mode et des accessoires, 23 marques sur 26 ont été exclues, et dans le secteur de la beauté et des soins, 12 marques sur 18 n'ont pas été citées. Seules sept marques ont été mentionnées dans les réponses de l'IA.

Tester méthodiquement les réponses de l'IA

La méthode du Cited Index consistait à enregistrer les réponses à partir du 21 septembre 2026, en utilisant ChatGPT (gpt-5.5) avec la recherche web activée. Une question d'achat par marque a été posée, formulée comme le ferait un client, dans sept secteurs différents. Cette approche systématique a permis de montrer comment les réponses de l'IA sont façonnées par les informations dont disposent les modèles.

Inciter les marques à surveiller leurs mentions dans l'IA

Pour reprendre la main, les marques de commerce en ligne sont invitées à lister les questions d'achat telles que les clients pourraient les poser, sans utiliser de noms de marque. Elles devraient interroger régulièrement plusieurs moteurs d'IA et noter quelles marques sont mentionnées, à quel rang, ainsi que les arguments utilisés. Les réponses varient d'un moteur d'IA à l'autre, et les sources que lisent ces moteurs façonnent les réponses bien plus que la page d'accueil de la marque elle-même.

Mesurer l'impact de l'IA sur la visibilité des marques

Le commerce en ligne mesure traditionnellement les clics, les conversions et le parcours client. L'étape suivante consiste à mesurer la manière dont les recommandations de l'IA influencent la visibilité des marques. Les marques citées par l'IA risquent de sous-estimer le rôle de l'IA dans leur réussite, tandis que celles qui sont exclues pourraient ne pas voir le coût de cette absence. La question clé n'est plus de savoir si les clients connaissent une marque, mais si un assistant d'IA la mentionne.