Les étiquettes alimentaires françaises déroutent les consommateurs, en mêlant signes de qualité officiels et allégations marketing, ce qui soulève des questions de confiance et de valeur.
Trop d'étiquettes alimentaires déroutent les consommateurs
AOP, Sans gluten, Label Rouge et d'autres mentions apparaissent sur les emballages, parfois jusqu'à six à la fois, ce qui brouille la distinction entre les signes officiels de qualité et les allégations marketing. Plus de cent labels, logos et médailles existent, notamment AB, Viandes de France, Origine France Garantie, AOP, Label Rouge, Élu produit de l'année, Bleu-Blanc-Cœur, Gluten Free, Fairtrade/Max Havelaar et Concours Général Agricole.Un flou juridique autour des labels
Cendrine Auguères, enseignante-chercheuse en marketing à l'école d'ingénieurs Purpan à Toulouse, explique que jusqu'à six « signaux » peuvent figurer en face avant d'un emballage. Or, la confusion entre les signes officiels de qualité et les allégations commerciales fragilise la confiance des consommateurs. Rafia Halawany-Darson, professeure en marketing et comportement du consommateur à VetAgro Sup, note que le mot « label » n'est pas protégé juridiquement, contrairement aux signes officiels de qualité et d'origine (SIQO), ce qui crée une ambiguïté quant à la légitimité des labels et certifications privés ou autoproclamés.Des consommateurs qui peinent à comprendre les labels
Xavier Terlet, expert de l'innovation alimentaire à l'agence ProtéinesXTC, affirme que la grande majorité de ces signes sont mal connus des consommateurs. Cela concerne tous les labels, y compris les démarches sérieuses mais non officielles, comme Bleu Blanc Cœur, qui pâtissent de cette surcharge. Les labels de durabilité, comme le MSC pour les produits de la pêche, sont particulièrement difficiles à comprendre.Reconnaissance des labels et comportement d'achat
Cendrine Auguères et son équipe ont analysé l'impact de la taille des labels sur 107 produits, auprès de 420 consommateurs. Principal enseignement : pendant les trois premières secondes d'observation, les consommateurs identifient d'abord la marque et le nom du produit. Viennent ensuite les certifications, le Label Rouge bénéficiant de la meilleure reconnaissance (95 à 97 %) grâce à sa visibilité et à son emplacement, généralement au centre de l'étiquette. Toutefois, les consommateurs ne saisissent pas toujours pleinement la signification de certains labels : beaucoup pensent par exemple que le Label Rouge indique l'origine du produit, alors que ce n'est pas le cas.Légitimité des labels et confiance des consommateurs
Les travaux de Rafia Halawany-Darson, menés auprès de 600 personnes sur la légitimité du label AOP pour les fromages, confirment que la notoriété influe peu sur l'intention d'achat. La dimension pratique passe en premier, c'est-à-dire ce que le signe peut offrir, suivie de la dimension morale. Pour les personnes sensibles aux questions de santé ou d'environnement, le label AB est rapide à interpréter et correspond à certaines valeurs éthiques, mais il peut être concurrencé par le logo « sans pesticides », qui peut séduire car le produit sera, a priori, moins cher qu'avec un Label Rouge ou un AB.Le Nutri-Score se démarque parmi les labels
Le Nutri-Score est le seul label à être immédiatement intégré, car il répond très bien aux attentes en matière de santé et obtient les meilleurs résultats de confiance, notamment chez les jeunes. L'origine française constitue un autre point d'ancrage, les produits locaux étant de plus en plus recherchés, bien que cela puisse brouiller la compréhension lorsque le même produit affiche à la fois le Label Rouge et une initiative locale comme « Tradition Bretagne » ou « Saveurs de Normandie ».Des pistes pour remédier à la surcharge d'étiquettes
Distinguer les vrais labels des signes marketing suppose de donner accès aux cahiers des charges d'un label officiel. Rafia Halawany-Darson propose de rendre visibles les informations sur ses garanties et ses contrôles, et de mieux encadrer les autres labels. Xavier Terlet met en garde contre la tendance à vouloir tout dire sur un emballage et suggère qu'un QR code permettrait d'accéder à des données précises, comme la signification réelle de la mention « plein air ». Un signe distinctif pourrait aider à différencier les vrais labels, fondés sur des cahiers des charges et des contrôles indépendants, des simples signes marketing.Le consentement à payer pour les labels
Il existe toutefois un frein lié au prix : un produit portant un signe officiel de qualité peut coûter jusqu'à 30 % de plus que sa version standard. Les études montrent que la volonté de payer pour le Label Rouge ou le bio atteint au mieux 20 % de surcoût supplémentaire, principalement chez les seniors, les habitants des villes et les personnes ayant un certain niveau d'études. Cependant, la volonté de payer davantage diminue à mesure que les labels se multiplient : trop d'étiquettes réduisent la confiance, et donc la disposition à payer pour la qualité.
