Le retail media apprend à savoir quand ne pas parler

Le retail media fait évoluer son approche : il ne cherche plus seulement à délivrer le bon message au bon moment et au bon endroit, mais aussi à comprendre quand il vaut mieux ne pas diffuser de message du tout. Cette évolution marque une nouvelle étape dans les stratégies publicitaires, où la pertinence l'emporte désormais sur la fréquence.

La croissance du retail media en Europe

Les investissements en retail media en Europe ont progressé de 16,7 % en 2025, pour atteindre 13,3 milliards d'euros. Ce montant dépasse désormais 10 % des investissements publicitaires digitaux européens, selon IAB Europe, ce qui souligne l'importance croissante du secteur.

L'intégration du digital dans les magasins physiques

Les magasins physiques se transforment grâce à des outils numériques tels que les écrans, les dispositifs d'affichage, les systèmes CRM et l'audio. Ces technologies rendent la publicité en magasin ciblable et mesurable, alliant l'efficacité du digital à l'expérience d'achat physique.

Des canaux émergents porteurs de croissance

Si les écrans numériques en magasin restent encore limités, l'audio, ainsi que la CTV (télévision connectée) et la publicité hors domicile (OOH), sont considérés comme des canaux émergents. Ces formats offrent de nouvelles opportunités pour la publicité contextuelle, en phase avec la préférence grandissante pour des publicités moins intrusives et plus pertinentes.

La préférence des consommateurs pour des publicités pertinentes

Une étude d'IAB Europe menée en 2025 avec Kantar révèle que 80 % des consommateurs européens préfèrent moins de publicités, mais plus pertinentes, à des publicités génériques diffusées en masse. Cette préférence souligne la nécessité pour les nouveaux médias d'être sensibles au contexte et sélectifs dans leurs messages.

Le media ambiant, un concept nouveau

Le media ambiant, comme l'audio en magasin, gagne en reconnaissance en tant que support qui se fond dans l'environnement plutôt que de se démarquer. Il contribue à l'expérience de marque et au parcours client en créant une atmosphère favorable, sans submerger l'acheteur.

L'intelligence du media ambiant

Un media ambiant intelligent n'a pas besoin de savoir qui se trouve devant lui, mais plutôt où il se situe et ce qui s'y passe. Il comprend le contexte, comme l'heure, la météo, la fréquentation, ou les promotions, pour décider quand et quoi communiquer.

Une intelligence fondée sur le contexte

Cette forme d'intelligence repose sur le contexte, en s'intéressant à ce qui se passe dans l'environnement plutôt qu'à l'identité des individus. Elle répond à l'évolution des attentes des consommateurs, en particulier concernant l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires.

Préoccupations liées à la vie privée et aux données

En 2025, 58,8 % des internautes de l'UE ont choisi de ne pas autoriser l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires, selon Eurostat. Cette tendance souligne l'importance croissante du respect de la vie privée et de la limitation de la collecte de données dans les pratiques publicitaires.

L'avenir du retail media

La prochaine étape du retail media ne consistera peut-être pas seulement à rendre chaque contact plus ciblé, mais aussi à savoir quand ne pas intervenir. Ce changement reflète un mouvement plus large vers une publicité plus réfléchie et sensible au contexte. Pour en savoir plus, rendez-vous à Tech for Retail 2026 les 30 novembre et 1er décembre au Paris Expo, Porte de Versailles.