Le commerce agentique, une nouvelle forme de shopping alimentée par l'intelligence artificielle (IA), a passé son premier grand test : démontrer que les consommateurs l'utilisent effectivement. ChatGPT, l'un des outils d'IA les plus populaires, gère environ 50 millions de questions liées aux achats quotidiennement, et le trafic vers les sites de vente au détail aux États-Unis provenant des recommandations d'IA a augmenté de près de 400 % au premier trimestre de 2026. Bien que la demande initiale soit claire, la véritable question est à où ce trafic mène une fois qu'un achat est effectué. Les premiers signes indiquent que les grands marchés bien connus sont la destination principale. Selon Similarweb, les marchés reçoivent plus de trafic provenant des recommandations d'IA que toute autre catégorie de commerce, avec environ 47 millions de visites enregistrées entre janvier 2025 et mai 2026. Cette tendance croît plus rapidement que prévu, soutenue par un cycle où les préférences des consommateurs et les recommandations d'IA s'entretiennent mutuellement. Les grands modèles de langage (LLMs), la technologie derrière les assistants d'IA, ont tendance à recommander des plateformes avec une large sélection de produits, des données organisées et des avis clients solides. Les grands marchés, avec leurs catalogues étendus et leurs réseaux de vendeurs vérifiés, sont bien adaptés pour répondre à ces critères. Cette tendance remet en question certaines hypothèses antérieures. Le président de Shopify, Harley Finkelstein, affirmait autrefois que le commerce agentique aiderait les petits commerçants à gagner en visibilité en permettant à l'IA de recommander une plus grande variété de produits. Bien que le trafic vers les boutiques Shopify ait considérablement augmenté — environ huit fois en un an — les données montrent que la plupart de ce trafic est dirigé vers de grands marchés plutôt que vers des vendeurs indépendants. En fait, les marchés absorbent la majorité du trafic de shopping piloté par l'IA, et les tentatives des plateformes plus larges pour intégrer de nombreux petits vendeurs ont connu des difficultés. Par exemple, OpenAI a réduit l'étendue de sa fonction de paiement ouvert, citant des difficultés pour vérifier et intégrer un grand nombre de commerçants. L'accroissement de la dépendance aux marchés n'est pas seulement une question de confiance des consommateurs. Cela concerne également la praticité. Les marchés disposent déjà de systèmes pour gérer les paiements, le service client et la résolution des litiges — des fonctions que les assistants d'IA évitent généralement. Cela les rend plus attractifs à la fois pour les consommateurs et pour les modèles d'IA qui les guident. De plus, les incitations économiques pour les assistants d'IA favorisent également les marchés. Ces plateformes offrent souvent des commissions d'affiliation et ont des systèmes de paiement simplifiés, ce qui facilite les recommandations par l'IA. En conséquence, le commerce agentique pourrait accélérer le passage vers les marchés, renforçant ainsi leur domination dans le paysage du commerce. Pour les détaillants plus petits, ce changement pourrait signifier que participer à un marché devient plus important que de se faire seul. Bien que les détaillants plus grands puissent choisir de créer leurs propres marchés, comme l'ont fait Kingfisher, Tesco et Target, les commerçants plus petits pourraient trouver plus pratique de vendre via des plateformes établies. Cette tendance pourrait transformer l'industrie du commerce, avec un rôle encore plus important des marchés dans la manière dont les consommateurs achètent.