La séance a commencé avec une figure frappante : selon l'étude NVIDIA 2026 State of AI in Retail and CPG, la part des détaillants utilisant l'IA à grande échelle — et non seulement en test — a augmenté en un an, passant de 42 % à 58 %. Autour de la table se trouvaient Marlies Hersbach, Chief Online & Customer Officer chez Mango ; Dorian Candavoine, Directeur du commerce électronique pour l'EMEA chez L'Occitane en Provence ; et Bastian Sehnert, Chef de l'Office de l'initiative Données & IA chez MediaMarktSaturn. Les trois ont souligné que l'avenir du commerce réside dans l'adaptation au client, et non l'inverse. La première observation partagée était que la recherche basée sur les mots-clés traditionnels devenait obsolète. Dorian Candavoine, de L'Occitane, l'a formulée clairement : « Nous demandons au client de comprendre notre catalogue, alors que c'est le catalogue qui devrait comprendre les besoins du client. » L'entreprise teste actuellement Google Cloud Vertex AI dans des tests A/B pour simuler l'expérience d'un conseiller beauté aidant un client souffrant de peau sèche. En parallèle, chez MediaMarkt, la recherche conversationnelle est déjà en usage en Allemagne, où les clients décrivent un problème plutôt que d'entrer des codes de produits. Bastian Sehnert considère cela comme une étape plus large — une transition des processus dirigés par l'humain vers des systèmes basés sur des agents capables de gérer plus efficacement les interactions avec les clients. Les participants ont convenu que l'ère des essais de preuve de concept en IA était terminée. Bastian Sehnert a formulé cela en termes financiers : « Un pilote sans trajectoire d'extension est une impasse. Créer un agent techniquement parfait que personne n'utilise est un coût inutile. » Chez Mango, cette philosophie a déjà été mise en œuvre : les agents IA gèrent désormais des tâches telles que les conseils de style et le suivi des commandes, permettant aux gestionnaires de magasin de se concentrer davantage sur l'interaction avec les clients et moins sur l'analyse de rapports. Chez L'Occitane, l'IA a amélioré la qualité des flux de produits, augmentant les impressions, les taux de clics et le retour sur investissement des publicités sur Google Shopping. Du côté créatif, Marlies Hersbach a noté une amélioration significative de la production vidéo, qui autrefois était trop coûteuse pour être mise à l'échelle. Aujourd'hui, l'équipe créative est intégrée directement dans les flux de travail opérationnels. En tant qu'expert-conseil sur AI Act, Bastian Sehnert voit la réglementation non comme un frein, mais comme une opportunité pour les entreprises européennes de gagner un avantage concurrentiel. MediaMarkt a créé des « voies rapides » pour les applications à faible risque en IA, donnant aux équipes de l'autonomie tout en maintenant le contrôle sur les usages à haut risque. Cette approche permet d'éviter des problèmes de conformité coûteux plus tard dans le processus de développement. En regardant vers le futur, les trois participants ont pointé vers le commerce conversationnel et basé sur les agents comme la prochaine frontière majeure. Dorian Candavoine espère tester les systèmes basés sur les agents dans des conditions réelles bientôt, tandis que Marlies Hersbach vise à lancer une plateforme unifiée de commerce conversationnel. Plusieurs startups françaises, telles que Alpic, explorent déjà comment connecter directement les catalogues de produits et les systèmes de paiement avec des outils comme ChatGPT et Claude. Cela signale un changement dans le paysage du commerce : le prochain champ de bataille sera dans les conversations, et non sur les moteurs de recherche.