Revolut et Visa ont fait la une le 7 septembre avec l'annonce du premier paiement initié par intelligence artificielle en France. L'IA a effectué une transaction pour acheter un logiciel antivirus à moins de 50 euros auprès de Cleverbridge, une plateforme numérique spécialisée dans la vente de logiciels. Cet événement marque une étape importante dans le développement du commerce basé sur des agents, où les systèmes d'IA accomplissent des tâches au nom des consommateurs. Contrairement aux achats typiques d'articles comme des parfums ou des baskets, cette transaction concernait un produit davantage lié à la fonctionnalité qu'à la marque, reflétant une attention croissante portée à la praticité dans les décisions d'achat. L'agent IA avait pour instruction de « trouver le meilleur à moins de 50 euros », privilégiant des critères mesurables comme le prix et la qualité plutôt que des éléments subjectifs tels que les noms de marque ou les couleurs. Cette méthode montre que l'IA ne favorise pas certaines marques en particulier, mais suit des critères objectifs et précis. Le produit sélectionné avait déjà cessé d'être une marque, illustrant l'étendue actuelle du commerce basé sur des agents. Le choix de l'IA n'était pas arbitraire, mais s'inscrivait dans les limites de cette nouvelle approche commerciale. Revolut, qui a récemment obtenu une licence bancaire en France, et Visa, qui a souligné l'importance de la confiance dans les transactions financières, sont à l'avant-garde de cette initiative. Le paiement a utilisé des systèmes sécurisés existants, incluant l'authentification forte et la détection des fraudes, mais l'accent principal portait sur le mandat du client, qui reste encore un concept théorique. À l'heure actuelle, aucun service de ce type n'est proposé aux clients de Revolut, et Santander, qui avait revendiqué le premier paiement européen initié par IA via Mastercard en mars, en est encore à la phase de test. Selon le Baromètre du numérique, près de la moitié de la population française utilise l'IA générative, mais 52 % s'en méfient, ce qui pourrait influencer la confiance des consommateurs dans la délégation des achats à l'IA. Des chercheurs ayant examiné l'AP2, le protocole de paiement basé sur des agents utilisé par Visa et Mastercard, ont noté que le contenu peut être réorganisé au sein des instructions plutôt que dans le résultat, soulevant des questions sur la manière dont l'IA traite et exécute les tâches. Il existe deux principales façons de déléguer un achat : l'une où le client demande à l'IA de « racheter mon sérum », ce qui relève davantage de la délégation d'une tâche routinière, et une autre où le client demande à l'IA de « trouver le meilleur sérum », impliquant une transmission du processus décisionnel. Dans ce dernier cas, l'influence de la marque s'estompe, indépendamment de la qualité des données. Lorsqu'aucune marque spécifique n'est mentionnée, l'IA applique des critères par défaut, ce qui pourrait redéfinir les dynamiques du marché. L'avenir du commerce pourrait dépendre du nombre de clients qui mentionnent des marques avant de déléguer leurs achats. Il ne s'agit pas d'optimiser les catalogues de produits, mais de façonner des habitudes de consommation où l'IA n'intervient pas dans l'équation du désir ou de la preuve. À mesure que les achats routiniers se automatisent, les magasins physiques pourraient redevenir des lieux de différenciation, bien que cela soit coûteux, car les charges fixes restent élevées tandis que la fréquentation variable diminue. Le magasin est de plus en plus sous pression, ayant besoin de moins de visites pour financer une valeur davantage expérientielle. L'événement du 7 septembre représente un tournant dans la technologie consommateur et la stratégie de marque. Les marques leaders de demain pourraient bien être celles que les consommateurs demandent à l'IA de racheter, plutôt que celles que l'IA découvre par elle-même.