**L’IA agentive** redéfinit la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients, et elle est déjà sur les bureaux de grands groupes comme COMEX, un acteur français du commerce. Les détaillants sont avertis : ils doivent maîtriser l’accès aux agents d’IA sur leurs plateformes avant que les grandes plateformes n’imposent leurs propres règles. Amazon a récemment bloqué l’agent Comet de Perplexity, une entreprise spécialisée dans les outils d’IA, illustrant ainsi que, dans un marché piloté par l’IA, celui qui contrôle l’accès aux clients contrôle l’activité. Olivier Vigneaux, directeur Europe de Havas CX, estime que les marques européennes doivent considérer l’IA agentive non pas comme un projet technique, mais comme une décision stratégique, alors qu’elles ont encore le choix des agents d’IA qu’elles souhaitent autoriser. À l’automne 2025, Amazon a engagé des poursuites contre Perplexity, accusant Comet, l’un de ses agents d’IA, d’avoir accédé à des comptes clients pour effectuer des achats directement, contournant ainsi les flux de revenus habituels d’Amazon, comme la publicité ou les recommandations de produits. En mars 2026, un tribunal a donné raison à Amazon, ordonnant à Comet de cesser ses activités sur sa plateforme. Perplexity a fait appel de cette décision, et l’affaire reste en suspens. Bien que ce conflit puisse sembler opposer deux entreprises américaines, il révèle les tensions croissantes auxquelles les détaillants français seront bientôt confrontés. Pendant des années, les détaillants ont contrôlé l’intégralité du parcours client, de la recherche initiale à l’achat final, en passant par le service après-vente. L’arrivée de l’IA agentive a bouleversé cette dynamique. Les clients utilisent désormais des assistants d’IA pour comparer des produits, filtrer des options, voire effectuer des achats en leur nom. Amazon a anticipé cette évolution et agi en conséquence. Cette transformation a deux conséquences majeures pour les marques. Lorsqu’une transaction est effectuée, la marque reçoit généralement des données standard, comme le produit acheté, la commande ou le mode de paiement. En revanche, ce qui échappe aux marques, c’est l’intention du client – la manière dont il a comparé la marque à d’autres avant de prendre sa décision. Ces données sont détenues par les grandes entreprises d’IA comme Google, OpenAI ou Anthropic. Ce que les marques peuvent contrôler, c’est l’accès des agents d’IA à leur plateforme. Sans cadre clair, elles perdent le fil de ce que chaque assistant apporte et où investir leurs ressources. Amazon a pu identifier que Comet usurpait l’identité des clients pour se cacher, ce qui a motivé son action en justice. Pourtant, de nombreux agents d’IA ne sont même pas autorisés à accéder aux plateformes. Ils restent invisibles pour les systèmes qui prennent des décisions d’achat pour les clients, exclus avant même que la question de l’accès ne soit abordée. La visibilité dans les systèmes d’IA est désormais cruciale pour la survie commerciale. Selon Adobe, les clients qui arrivent sur une marque via des assistants conversationnels convertissent 42 % mieux que ceux issus des canaux traditionnels, un taux qui s’est amélioré par rapport à l’année précédente. Ces clients ont déjà pris leur décision : ils n’ont plus qu’à valider l’achat. Les marques absentes de ce canal risquent de se couper d’une partie de la clientèle la plus active et la plus efficace. En interne, la réaction la plus courante consiste à traiter l’IA agentive comme un projet technique, en la confiant aux équipes informatiques pour connecter des outils d’IA et attendre les résultats. Pourtant, cette approche sous-estime l’importance de la décision. Celle-ci doit être prise au plus haut niveau de la direction. Amazon a adopté une position ferme en saisissant la justice plutôt que de laisser échapper les relations clients. Les détaillants européens disposent encore de temps pour faire ce choix, mais chaque mois de retard réduit leurs options. Plus ils attendront, plus ils devront accepter les formats et les conditions imposés par les grandes plateformes, et moins ils auront de contrôle sur leur propre avenir.