McDonald’s a introduit un système d’intelligence artificielle pour estimer le montant que les clients sont prêts à payer dans chacun de ses restaurants, et fournit aux franchisés des prix recommandés pour les articles du menu. Cette initiative a entraîné des prix variables pour les mêmes produits dans des établissements voisins, comme un Big Mac à 5,69 dollars dans un restaurant de Fresno, en Californie, et à 6,89 dollars dans un autre situé à seulement 3 kilomètres. Reuters a enquêté sur cette stratégie de tarification et a constaté une différence de prix pouvant atteindre 21 %, bien qu’il n’ait pas été possible de confirmer si l’IA en était la seule responsable. McDonald’s utilise cet outil depuis au moins 2019 aux États-Unis et sur certains marchés internationaux. L’entreprise affirme que les franchisés sont libres de fixer leurs prix, mais certains rapportent subir des pressions pour suivre les recommandations de l’IA. Le système d’IA analyse des millions de transactions quotidiennes dans les quelque 14 000 restaurants McDonald’s aux États-Unis. Il prend en compte des facteurs tels que les données de vente, les prix locaux et ceux des chaînes concurrentes pour calculer un « prix optimal » pour chaque produit, en fonction de la clientèle locale et des conditions du marché. Certains restaurants sont classés comme ayant une « SENSIBILITÉ MOYENNE AUX PRIX », déterminée par la volonté des clients de la zone à payer. La plateforme est gérée par la société de conseil en analyse de données Tiger Analytics, dont d’anciens employés ont indiqué que McDonald’s avait fourni des règles précises pour la mise en œuvre des changements de prix. Des franchisés ont rapporté avoir reçu des recommandations de fortes hausses de prix, comme George Michell dans le Connecticut, à qui il a été conseillé de facturer environ 18 dollars pour un menu Big Mac. Michell a contesté cette suggestion, affirmant qu’il s’agissait d’une tentative pour l’exclure du réseau, bien que son restaurant n’ait pas enregistré de baisse de ventes. Ces derniers mois, l’IA a formulé des recommandations plus prudentes, incluant parfois des réductions de prix. McDonald’s a renforcé son contrôle sur la tarification, exigeant des franchisés qu’ils « collaborent de manière constructive » avec les outils de tarification et les consultants approuvés par l’entreprise. En janvier 2026, de nouvelles normes commerciales imposeront aux franchisés de se conformer à ces directives. Karen King, ancienne franchisée, a déclaré que les franchisés n’ont désormais que peu de choix en matière de tarification en raison de la pression exercée par le siège social de McDonald’s. Le PDG Chris Kempczinski a averti que le non-respect des politiques de tarification pourrait affecter les évaluations des franchisés, influençant ainsi les projets de croissance et le lancement de nouveaux sites. McDonald’s affirme que son outil de tarification est « un outil, pas une obligation », et que des restaurants situés à quelques kilomètres de distance peuvent avoir des coûts différents. Cependant, l’outil met en garde les franchisés : ils « peuvent être des concurrents » et doivent « se conformer pleinement aux lois antitrust et à la concurrence ». Des experts juridiques, comme William Kovacic de l’université George Washington, soulignent que cette mise en garde indique un risque potentiel de violation des règles antitrust, bien que d’autres estiment que le risque est faible, les tribunaux américains ayant autorisé les marques à fixer des directives de tarification pour les franchisés depuis des décennies. McDonald’s tire la majorité de ses revenus d’un pourcentage des ventes des franchisés, ce qui signifie que des prix plus bas dans les restaurants peuvent augmenter les bénéfices de l’entreprise. Les franchisés, en revanche, font face à des coûts opérationnels croissants, avec une hausse estimée à 36 % depuis 2019 selon la National Restaurant Association. Si certains s’opposent aux hausses de prix, d’autres pourraient être incités à baisser les tarifs de certains produits pour attirer les clients. Le modèle de tarification basé sur l’IA n’est pas exclusif à McDonald’s, car des pratiques similaires émergent dans d’autres secteurs, comme celui du transport aérien. Cependant, ces méthodes soulèvent des questions sur la confidentialité, la tarification individualisée et la capacité des régulateurs à traiter efficacement ces enjeux. L’utilisation de l’IA dans les stratégies de tarification continue de faire débat, les franchisés et les clients ayant des réactions mitigées face à cette approche.