La Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC), qui est une agence gouvernementale chargée de protéger les consommateurs et d'assurer une concurrence équitable, a rejoint forces avec 22 États pour déposer une poursuite judiciaire contre Amazon. La poursuite affirme que Amazon a manipulé les enchères publicitaires en ligne afin d'augmenter les prix, générant ainsi un profit supplémentaire estimé à 20 milliards de dollars depuis 2019. Selon la plainte, Amazon aurait utilisé un système de surcoût secret pour annuler les résultats réels des enchères, fixant ainsi des prix plus élevés aux annonceurs qu'ils n'auraient pas dû payer. La FTC affirme que cette manipulation s'est produite lors des enchères de « deuxième prix », où les annonceurs paient généralement un cent de plus que le plus haut enchérisseur suivant. Toutefois, la poursuite affirme que Amazon a souvent facturé aux enchérisseurs gagnants presque le montant total de leurs propres offres, et non simplement une petite augmentation. Amazon a fortement démenti les allégations, qualifiant la poursuite de « mal guidée » et affirmant que la FTC a une compréhension fondamentale erronée de la manière dont fonctionne son système publicitaire. L'entreprise a souligné que les enchères gagnantes moyennes pour ses publicités de recherche Sponsored Products ont chuté de 50 % entre 2019 et 2025, et que dans environ 92 % des cas, le plus haut enchérisseur n'a pas remporté la place publicitaire. Amazon a également soutenu que l'affirmation de la FTC selon laquelle les consommateurs sont affectés par les prix publicitaires plus élevés n'est pas exacte, suggérant que les augmentations de prix alléguées n'ont pas été transmises aux consommateurs. Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a déclaré dans un billet de blog que les coûts publicitaires plus élevés se sont « largement transférés aux consommateurs américains », ce qui signifie que les consommateurs finissent par payer davantage pour les produits et services en raison de la dépense publicitaire accrue. La poursuite affirme que Amazon a violé l'Acte de la FTC et plusieurs lois étatiques, et elle vise à rendre l'entreprise responsable de ces allégués violations. L'affaire vise également à empêcher Amazon de facturer indirectement plus cher aux consommateurs via des coûts publicitaires gonflés. Cette poursuite suit un cas antérieur dans lequel Amazon a accepté de verser 2,5 milliards de dollars pour résoudre un différend avec la FTC concernant les allégations selon lesquelles elle avait inscrit des millions de consommateurs à son service Prime sans leur consentement et avait rendu difficile leur désabonnement. Le cas actuel souligne les préoccupations persistantes sur la manière dont les grandes entreprises technologiques gèrent leurs pratiques publicitaires et leur impact à la fois sur les entreprises et les consommateurs.