Un papier crêpé de qualité militaire, conçu à l'origine pour filtrer les gaz toxiques, est devenu un produit courant sous le nom de Kleenex, changeant de fonction grâce à l'usage des consommateurs.
Origines dans la technologie de guerre
Un papier crêpé mis au point à l'origine par Kimberly-Clark pour filtrer les gaz toxiques destinés aux soldats pendant la Première Guerre mondiale a fini par se retrouver dans les poches de millions de consommateurs, pour des usages très éloignés de sa vocation militaire d'origine. Ce matériau, connu sous le nom de cellucotton, a d'abord servi à fabriquer les serviettes hygiéniques Kotex dans les années 1920, puis les mouchoirs Kleenex, lancés en 1924 comme démaquillant.L'usage par les consommateurs modifie la fonction du produit
Lors d'un test public réalisé à Peoria en 1924, 60 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles utilisaient le Kleenex comme mouchoir plutôt que pour son usage cosmétique prévu. Ce comportement des consommateurs a incité Kimberly-Clark à infléchir progressivement sa stratégie marketing pour promouvoir le Kleenex comme mouchoir jetable, une transition achevée en 1930.La date du test reste incertaine
Certaines sources suggèrent que le test de Peoria pourrait avoir eu lieu en 1926, mais la date exacte reste débattue. Le détournement du produit par les consommateurs, et non par ses créateurs, illustre un cas rare dans l'histoire industrielle où les habitudes du marché, plutôt que les décisions de l'entreprise, ont déterminé l'usage final d'un produit.Évolutions récentes de la disponibilité du produit
En août 2023, Kimberly-Clark a retiré les mouchoirs Kleenex du marché canadien en raison de contraintes d'approvisionnement. En 2025, l'entreprise a annoncé l'acquisition de Kenvue, la maison mère de Tylenol, pour 48,7 milliards de dollars, une opération qui a conduit à des cessions d'actifs en 2026 afin de répondre aux exigences antitrust de l'Union européenne.
