Le marché publicitaire français devrait continuer de croître dans les années à venir, selon les dernières prévisions de Dentsu et WPP Media. Malgré les incertitudes économiques et politiques, cette croissance est principalement tirée par la publicité numérique et ses extensions associées. Dentsu prévoit une hausse de 5,7 % en 2026, puis de 5,9 % en 2027 et de 6,1 % en 2028. WPP Media, en revanche, anticipe une croissance légèrement inférieure, entre 4,8 % et 4,9 % pour chacune de ces années. Ces taux de croissance sont bien supérieurs à ceux du PIB nominal, souvent estimé autour de 3 %. Raphaël Pivert, directeur exécutif data, tech & analytics chez WPP Media, souligne que l’économie reste fragile, la confiance des consommateurs est faible et le climat politique est tendu en raison de l’approche de l’élection présidentielle de 2027. L’épargne de précaution élevée, les coûts énergétiques importants et une forte sensibilité aux prix façonnent le comportement des consommateurs, bénéficiant aux marques de distributeurs, aux promotions et aux plateformes de seconde main. La hausse des prix des carburants pèse sur les dépenses des ménages et exerce une pression sur la logistique, le transport et l’agriculture. La publicité numérique reste le principal moteur de croissance. Dentsu prévoit une progression de 10,2 % en 2026, 9 % en 2027 et 7,9 % en 2028 pour la publicité numérique, incluant les extensions numériques des médias traditionnels. WPP Media présente des prévisions plus prudentes, avec des hausses estimées à 7,6 %, 7,4 % et 7 % pour les mêmes années, et des chiffres légèrement inférieurs si l’on exclut les extensions numériques. Selon WPP Media, la publicité numérique représentera 85,3 % des revenus publicitaires médias en 2028. Le cinéma devrait connaître un rebond marqué en 2026 (+11 %), suivi d’un ralentissement en 2027 (+2 %) et d’une stagnation en 2028. La publicité extérieure suit une trajectoire plus stable, avec une accélération progressive (+1,4 %, +2,2 %, +3,1 %). En revanche, la presse et la télévision subissent des pressions à court terme : la presse devrait reculer de 5,4 % en 2026 et de 3,1 % en 2027 avant de renouer avec la croissance en 2028 (+2,7 %). La télévision, qui recule de 4,1 % en 2026, devrait se stabiliser en 2027 avant de renouer avec la croissance en 2028 (+2,4 %). La publicité audio reste globalement équilibrée sur la période. Les extensions numériques deviennent les principaux leviers de croissance. Julie Humeau, directrice de l’intelligence économique et des insights chez Dentsu, explique que la télévision se réinvente à travers la télévision connectée (CTV) et la vidéo à la demande en diffusion (BVOD), tandis que la publicité extérieure est portée par l’essor de la publicité numérique en extérieur (DOOH). La publicité audio connaît de nouveaux canaux de croissance grâce au streaming et aux podcasts. Pour Julie Humeau, ces chiffres reflètent un déplacement de la création de valeur plutôt qu’une fragmentation entre médias traditionnels et numériques. Elle note que le marché publicitaire voit son centre de gravité évoluer, passant d’une logique de diffusion à une logique « d’orchestration, de données et de commerce », exigeant de tous les acteurs des médias de repenser leur proposition de valeur. Le retail media en ligne (hors recherche) devrait atteindre 1,545 milliard d’euros en 2026, avec des taux de croissance proches de 9 % en 2027 et 2028, portés par Amazon et un écosystème local en renforcement incluant Carrefour Links, Cdiscount Ads et l’alliance Valiuz-Infinity Advertising. Le social commerce connaît également une progression, avec TikTok Shop et le commerce sur Instagram qui intègrent de plus en plus la découverte de produits et le paiement dans le comportement des consommateurs. Un autre phénomène identifié par Dentsu est la montée du sport et de la culture comme terrains d’expression pour les marques, capables de générer des moments collectifs rares dans un environnement fragmenté, propices à l’attention, à l’engagement et à la résonance émotionnelle. Dentsu anticipe un contexte de fortes tensions politiques et sociales en 2027, qui rendrait la visibilité et la pertinence des prises de parole des marques plus stratégiques que jamais. Julie Humeau rappelle une leçon tirée de la crise du Covid : « Les marques qui maintiennent leurs investissements malgré l’incertitude économique sont souvent celles qui consolident le plus durablement leur position sur le marché. » La présence des médias et des marques dans les grands modèles de langage est un autre phénomène sous tension. Alors que les AI Overviews de Google ont été lancés tardivement en France, contrairement à de nombreux autres marchés, « la publicité liée aux LLM reste limitée à la recherche et au développement », observe Raphaël Pivert. « Cette situation retarde la monétisation de la recherche générative, sans pour autant éliminer la pression plus large exercée par la découverte conversationnelle. » Au-delà des chiffres, Dentsu entrevoit la disparition progressive des frontières entre médias, contenu, technologie et commerce. La valeur ne reposerait plus uniquement sur « la capacité à acheter des audiences, mais sur celle d’orchestrer des environnements de plus en plus hybrides ». « Après une décennie dominée par la transformation numérique, le marché publicitaire entre dans une nouvelle phase : celle de l’intelligence publicitaire », analyse Julie Humeau. Une intelligence qu’elle résume comme la capacité à connecter des signaux, comprendre les évolutions et anticiper les déplacements de valeur.