Les annonceurs retardent leurs décisions de dépenses pour les fêtes

Pour les fêtes de fin d'année, les annonceurs pourraient se montrer prudents, selon des directeurs d'agences interrogés par JDN. Les budgets prévus pour la fin de cette année restent au niveau de 2025, selon les annonceurs français.

Budgets 2026 inchangés par rapport à 2025

Emmanuel Crego, directeur général du groupe Values, qui gère l'achat média pour 65 annonceurs dans des secteurs tels que la banque et l'assurance, les services à la personne, le voyage et les biens de consommation, affirme que les budgets 2026 sont identiques à ceux de 2025, une année de croissance par rapport à 2024.

Plus d'annonceurs réduisent leurs budgets qu'ils ne les augmentent

Eric Boyer, directeur général de CoSpirit Groupe, qui accompagne de grandes marques de la distribution et des biens de consommation, observe que davantage d'annonceurs réduisent leurs budgets que d'annonceurs qui les augmentent, ce qui entraîne une légère tendance à la baisse. Les annonceurs attendent davantage de visibilité et privilégient les tactiques à court terme, sans aucune perspective pour 2027 à ce stade.

L'économie française à la traîne par rapport à ses voisins

Le contexte d'une économie française qui « décroche » par rapport à ses voisins, selon l'Insee, n'a pas provoqué de panique ni conduit à des coupes budgétaires. Emmanuel Crego explique que les clients doivent communiquer en raison d'une concurrence intense dans leurs secteurs.

S'adapter à l'incertitude et aux crises

Eric Boyer résume que les annonceurs se sont habitués à gérer l'incertitude et les crises, en investissant trimestre par trimestre plutôt qu'en s'engageant pour l'année entière. La performance à tout prix, au détriment de la notoriété, est une tendance observée dans les entreprises françaises confrontées à un test difficile, avec le retour de l'inflation et le recul du pouvoir d'achat des ménages, dans un contexte international incertain.

Prévision de croissance du PIB revue à la baisse

L'Insee a revu à la baisse sa prévision de croissance du PIB pour 2026, à 0,4 %, malgré une légère reprise de l'activité au second semestre. Cette réalité se reflète dans les stratégies des marques. Benjamin Poly, cofondateur d'AllMatik (groupe Ceetadel), note que les marques ne réduisent pas leurs budgets pour le dernier trimestre, qui reste très important pour beaucoup d'entre elles, mais tendent à se concentrer sur le court terme, avec une exigence de retour sur investissement direct.

Les responsables marketing privilégient la performance à la notoriété

Les responsables marketing peinent à convaincre leur direction de débloquer davantage de budgets pour les campagnes de notoriété, ce qui les oblige à se concentrer sur la performance, laquelle ne peut pas, à elle seule, se maintenir sur le long terme. Une marque qui n'alloue pas au moins 25 % de son budget à la notoriété n'existe pas, selon Eric Boyer.

Le e-commerce stimule les budgets des fêtes grâce à l'IA

Chez Webloom, une agence de search regroupant une cinquantaine de PME, deux tendances se dégagent. D'une part, les entreprises de e-commerce renforcent leurs budgets pour la période des fêtes par rapport à la même période en 2025, notamment pour intégrer les moteurs d'IA dans leur mix média.

Les budgets de génération de leads se tempèrent à mesure que les parcours clients évoluent

D'autre part, les entreprises qui misent sur la génération de leads font preuve de retenue. Un effet de saisonnalité explique que la génération de leads soit moins dynamique en fin d'année, mais ce n'est pas le seul facteur. Ce secteur souhaite d'abord mieux comprendre comment s'adapter aux nouveaux parcours clients, bouleversés par l'émergence des moteurs conversationnels. Les entreprises réorientent ainsi une part croissante de leurs budgets vers les outils de suivi et d'analyse, au détriment de l'achat média pur, selon Clément Bourdon, cofondateur de Webloom.

Le quatrième trimestre pèse lourd dans la publicité

Les fêtes de fin d'année, et plus généralement le second semestre, marquent traditionnellement le pic de la période publicitaire, le quatrième trimestre pouvant représenter jusqu'à 40 % des budgets annuels, selon les secteurs.