L’économie des créateurs — un espace où des individus, souvent appelés influenceurs, produisent du contenu en ligne et collaborent avec des marques — fait face à de nouveaux défis juridiques, comme évoqué dans un récent épisode du podcast Follow Back, produit par Swello en partenariat avec BDM. Alexandre Bigot-Joly, avocat associé et cofondateur du cabinet Influxio, souligne comment le paysage juridique évolue rapidement, avec de nouvelles règles exigeant des influenceurs qu’ils soient transparents sur leurs partenariats et de nouveaux risques liés à l’utilisation de l’intelligence artificielle générative. Le podcast, animé par Jonathan Noble, PDG et cofondateur de Swello, aborde des sujets comme les stratégies de communication des marques, les tendances sur les réseaux sociaux et l’évolution des relations entre créateurs et entreprises. Bigot-Joly, spécialisé en droit de la musique et ayant exercé à Paris et à Bruxelles depuis plus de dix ans, constate que l’environnement juridique pour les créateurs a radicalement changé depuis la création de son cabinet en 2020. À l’époque, les marques augmentaient leurs budgets pour les collaborations avec les influenceurs, mais cette croissance a aussi entraîné davantage de conflits. De nombreux avocats généralistes n’étaient pas préparés à traiter ces dossiers, ce qui a favorisé l’émergence de cabinets spécialisés comme Influxio. Un tournant majeur dans ce domaine est la loi française du 9 juin 2023, faisant de la France le premier pays européen à adopter un cadre juridique spécifique pour l’influence commerciale. La loi n° 2023-451 définit les rôles des influenceurs et de leurs agents et les oblige à mentionner toute image retouchée ou filtrée utilisée dans la publicité. Elle interdit également la promotion de certains produits, comme la chirurgie esthétique, les cryptomonnaies et les sachets de nicotine. Les influenceurs basés en dehors de l’Union européenne, notamment à Dubaï, doivent désormais souscrire une assurance responsabilité civile professionnelle dans l’UE. Le non-respect de ces obligations peut entraîner des peines de prison allant jusqu’à deux ans et des amendes pouvant atteindre 300 000 euros. La loi ne tient pas compte de la taille de l’audience d’un influenceur, mais se concentre sur le fait qu’il reçoit un avantage financier ou une autre compensation en échange de la promotion d’un produit ou d’un service. S’il reçoit un cadeau, un paiement ou une invitation, il doit clairement l’indiquer comme une publicité ou une collaboration commerciale. Une exception est faite pour le contenu généré par les utilisateurs (UGC), où les marques achètent les droits d’une vidéo qu’elles publient ensuite elles-mêmes, ce qui n’est pas soumis à la loi sur les influenceurs. Cette règle de transparence s’applique également dans les contextes business-to-business (B2B), y compris sur des plateformes comme LinkedIn. Depuis l’entrée en vigueur de la loi, la DGCCRF, l’autorité française de protection des consommateurs, a intensifié ses contrôles et a convoqué certains créateurs à des auditions gratuites. La sanction la plus redoutée, bien que non la plus coûteuse, est la méthode du « name and shame », où l’influenceur est tenu de publier un post noir sur son compte, rédigé par la DGCCRF, détaillant la violation. Pour aider les créateurs à éviter cela, l’ARPP, l’organisme de régulation de la publicité, a lancé le Certificat d’Influenceur Responsable, une formation en ligne payante qui nécessite un examen. Des entreprises majeures comme L'Oréal et le groupe SEB exigent désormais ce certificat pour leurs futurs collaborateurs. Bigot-Joly aborde également les défis juridiques posés par l’IA générative, pointant deux problèmes principaux : les conditions d’utilisation floues des plateformes d’IA et le fait que les modèles d’IA sont souvent entraînés sur des œuvres existantes sans traçabilité des droits. Il met en garde : si une IA est sollicitée pour créer un logo coloré pour une marque de stylo, le design pourrait être fortement inspiré d’une œuvre existante sans que l’utilisateur en ait conscience. Selon le droit français, seule une personne physique peut être considérée comme l’auteur original d’une œuvre, et non une entreprise, une machine ou un algorithme. Des litiges juridiques impliquant l’IA ont déjà émergé dans d’autres pays, comme en Allemagne, où une version générée par IA de la voix de la chanteuse Angèle a été utilisée pour réinterpréter un morceau de rap, soulevant des questions sur le droit d’auteur et les droits à l’image. Un autre enjeu concerne les campagnes Fake Out of Home (FOOH), qui utilisent des vidéos 3D ultra-réalistes pour projeter de grands objets sur des bâtiments. Ces campagnes doivent respecter les droits des architectes, qui détiennent des droits moraux sur leurs créations. Si la tour Eiffel est dans le domaine public, les bâtiments plus récents, notamment dans des zones comme La Défense, sont davantage susceptibles de bénéficier de protections strictes en matière de droit d’auteur. Interrogé sur le rôle de l’IA générative dans l’économie des créateurs, Bigot-Joly la décrit comme « un magnifique cauchemar juridique ».